Les médias en parlent29.01.2018 Interview Nicolas Riou, MRnews : revisiter « l’éternel masculin »…

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« L’éternel masculin » existe-t-il ? Certainement oui ! nous dit en substance Nicolas Riou (Brain Value). De son point de vue, les marques doivent bien sûr gommer les traces d’un sexisme outrancier et du machisme qui subsistent parfois dans leurs publicités. Mais elles ne doivent surtout pas se limiter à cela, et ont toute latitude à encore et toujours proposer des modèles susceptibles de générer de l’identification et même de l’inspiration pour les hommes, en restant ainsi connectées aux grandes valeurs archétypales du masculin. 

 

MRNews : Vous vous intéressez depuis longtemps à la question des Hommes et des enjeux de communication associés à cette cible ; vous êtes même l’auteur d’un ouvrage sur ce thème (Un homme un vrai : y a quoi dedans).

Nicolas Riou (Brain Value) : Je m’y suis beaucoup intéressé en effet depuis la fin des années 90. D’abord avec la réalisation d’une étude particulièrement conséquente sur le sujet à l’époque où je travaillais pour Publicis. Puis avec la création d’Un Homme.com avec Philippe Rambaud, expérience que j’ai décrite dans « Comment j’ai foiré ma start-up ». Et un peu plus tard en effet avec la rédaction de ce livre. La fin de cette décennie des 90 était un moment assez passionnant parce qu’il coïncidait avec une forme d’explosion du modèle masculin traditionnel. C’était l’époque de « La débandade » de Claude Berry, et où l’on voyait également Jean-Pierre Bacri incarner ses différents rôles d’homme à problèmes, ruminant ses frustrations. Et c’est aussi à ce moment-là qu’est paru le roman ‘Plateformes’ de Michel Houellebecq, dont certains personnages posaient sans gants aucun la question de l’utilité des hommes. Cela correspondait donc à une forte interrogation sur la figure de l’homme, le Marlboro Man tombait de son pied d’estale.

 

Le « Marlboro man », c’est le modèle masculin traditionnel par excellence…

Absolument. C’est la figure qui incarne ces valeurs bien connues de confiance en soi, de protection, de compétition et même de domination … Ce modèle-là a volé en éclat à la fin des années 1990 sous l’effet d’une forte émancipation des femmes, qui ont considéré que cette domination de l’homme n’était plus acceptable, et aussi de par une féminisation des valeurs de nos sociétés, avec plus de partage, de bienveillance, de négociation. J’ajouterai qu’il était également perçu comme trop enfermant par rapport à la dynamique individualiste. Bourdieu a parfaitement décrit cette « prison morale », avec cet impératif pour les hommes de se conformer à une certaine représentation : être à la hauteur, ne pas communiquer ses émotions…La dynamique individualiste, celle de l’invention de soi par soi, va à l’encontre de ce principe, l’homme devant composer avec les différentes composantes de sa personnalité, y compris donc avec la part de féminité qui est en lui. C’est ce qui a permis, dans les années 2000 tout particulièrement, de favoriser l’émergence d’une grande diversité des identités masculines.

 

Quelles sont les principales identités qui sont apparues ?

Le concept de ‘metrosexuel’ – l’homme féminisé – a fait florès à partir de 2002, avec une avalanche d’images et de créations publicitaires en partie inspirées par la culture gay, qui ne doit cependant pas occulter une très grande inertie sociologique. Quelques années après et peut-être en réaction à cela est apparue la figure du « néo-macho », avec les footballeurs — Zidane et son fameux coup de tête de 2006, ou Barthes — et évidemment le rap à la Eminem. Encore un peu plus tard s’est imposé un autre concept, celui de l’Ubersexuel, avec le très emblématique Georges Clooney. Cette figure me semble particulièrement intéressante parce qu’elle correspond à une reconnexion avec les valeurs fondamentales du masculin — de confiance en soi, d’autonomie, de liberté — débarrassée des casseroles du modèle traditionnel. L’homme reste un homme, mais il ne cherche pas à dominer. Il est plus dans la proximité, en jouant très bien son rôle de père notamment. Dit autrement, on a affaire à un modèle de virilité positive, ce qui me parait s’inscrire dans le sens de l’histoire.

 

L’actualité récente, et l’affaire Weinstein pour ne pas la nommer, ne risque-t-elle pas de bouleverser la donne, et d’infléchir éventuellement ce sens de l’histoire que vous venez d’évoquer ? L’identité masculine n’est-elle pas fortement mise en question – de façon plus ou moins voilée – dans les débats auxquels nous assistons ?

C’est la question de savoir s’il y a un prédateur potentiel en tout homme ? Je crois qu’il faut faire la part des choses entre d’une part des comportements de « prédation », qui relèvent au fond d’une forme de névrose, et la volonté de conquête d’autre part, que je crois être une composante essentielle de l’identité masculine. C’est ce par quoi l’homme se réalise. C’est la conquête de territoires, celle du pouvoir. Et c’est bien évidemment aussi – par le jeu de la séduction – la conquête féminine, qui n’est pas la prédation. En rejetant cette composante et en étant dans la suspicion systématique, il y a un vrai risque de basculer dans le modèle américain, avec beaucoup d’inhibition de la part des hommes, ou bien sur une identité duelle, mi-agneau mi-prédateur. Les femmes ne veulent pas avoir à des prédateurs, mais elles ne veulent pas non plus de « l’homme serpillère » comme le nomme Elisabeth Badinter que j’avais interviewée il y a quelques années sur ce sujet. Elles valorisent la force de l’homme qui ne doit pas se limiter à s’exprimer sur le plan physique, mais être aussi une force « morale » à même de générer des sentiments de stabilité et de protection.

 

Les communications qui s’adressent aux hommes tombent encore souvent dans le « piège » du sexisme. Mais est-ce vraiment un piège ? Pourquoi le sexisme perdure-t-il dans la publicité ?

Sans doute parce que c’est une façon d’attirer l’attention et de générer ainsi de la présence à l’esprit pour les marques. C’est un jeu qui peut néanmoins être assez dangereux. Il faut à minima éviter les outrances, et on peut même faire le pari que le moindre soupçon de sexisme apparaitra bientôt comme parfaitement inacceptable. Mais cela serait un vrai piège, en termes de communication, que de se limiter à gommer le sexisme. Au-delà de ça, il me semble extrêmement important pour les marques de proposer des représentations valorisantes pour les hommes. Il y a de belles choses dans « l’éternel masculin » comme le montre Jacqueline Kelen dans son livre, qui recense les grands mythes du masculin. Il y a une forme de grandeur dans la liberté, l’indépendance et ces valeurs masculines.

 

Avez-vous en tête des exemples de marques qui, à un moment donné, seraient allées trop loin dans cette logique de « dévirilisation » ?

Je pense spontanément à une communication de Renault pour un de leur SUV qui, pour promouvoir les avantages fonctionnels du produit, mettait en scène le papa d’une famille recomposée qui allait chercher les 5 enfants à la sortie de l’école. Ils ont été contraints de retravailler cette communication, sans doute parce que cette image était insuffisamment valorisante auprès de la cible. Mais ce n’est bien sûr qu’un exemple. Aller à rebrousse-poil du machisme peut amener les marques à faire ce type d’erreurs…

 

Avez-vous le sentiment d’une évolution de ces valeurs masculines, ou bien cet « éternel » est-il à prendre au pied de la lettre, au sens où il y aurait un socle immuable de valeurs ?

La société change bien sûr ; et les publicités traduisent ces évolutions. On s’en rend facilement compte si l’on compare les créations publicitaires d’aujourd’hui à celles d’il y a seulement une vingtaine d’années par exemple. Mais je ne me prononcerai pas sur la question de savoir si cela s’inscrit dans une forme de progression. On peut imaginer qu’il y une réelle efficacité à mettre en scène encore et toujours cette masculinité un peu mythologique, celle des publicités de Dior pour Sauvage par exemple, avec ce personnage incarné par Johnny Depp, qui tourne le dos au succès et saccage sa guitare pour partir dans une quête spirituelle. Nous sommes dans des archétypes là encore fortement masculins, avec la recherche d’une forme d’accomplissement spirituel. Les codes changent, mais on reste néanmoins sur les grands archétypes associés à la masculinité. Est-ce que les marques sont condamnées à toujours les revisiter ? C’est la grande question… C’est l’hypothèse qui me parait la plus vraisemblable, les marques ayant toutefois de superbes opportunités pour « jouer » avec ces archétypes, en en renouvelant encore et toujours la mise en scène.