Marketing20.07.2016 10 façons pour les marques d’affirmer leur authenticité

L’authenticité est aujourd’hui un enjeu majeur de l’image des marques, comme l’a bien montré Elena dans son article de juin. C’est la valeur montante par excellence qui permet aux marques de rassurer sur leur sincérité tout en se situant sur un registre émotionnel fort, nécessaire pour créer de l’attachement.

 

Comment faire valoir son authenticité, dans un contexte où tant de marques travaillent sur le sujet et où les consommateurs sont de plus en plus méfiants quant à la réalité des pratiques ?

 

Voici un petit tour d’horizon de différentes façons de suggérer l’authenticité de sa marque – ici présenté au travers du prisme de l’agro alimentaire.

 

1. La mise en scène de son histoire

 

L’ancienneté reste une dimension qui rassure et apporte à la marque la légitimité d’un temps d’avant, souvent imaginé meilleur et associé à des valeurs d’artisanat, de naturalité et de sincérité. La mention « depuis », bien que largement utilisée, reste une valeur sûre pour les marques et leurs consommateurs.

 

Mais la mise en avant de l’histoire peut aussi être utilisé par des marques jeunes, en mettant en avant la vision ou la conviction qui a amené à la création de l’offre. De multiples exemples se sont développés, dans la lignée de Ben & Jerry’s, qui a su créer une véritable mythologie autour de sa marque.

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2. L’ancrage local

 

Le lien à un territoire permet de dire très fort son authenticité en jouant sur plusieurs dimensions :

–       L’attachement à un terroir : on s’inscrit dans une tradition, un savoir-faire local, une histoire régionale – le produit ou la marque a une origine donc une histoire, un sens

 

–       La réassurance sur la qualité et le contrôle des ingrédients utilisés: citer la région suggère qu’il y a traçabilité voire sélection – une dimension essentielle dans le contexte des scandales sanitaires.

 

–       Le soutien à l’économie locale et en particulier aux agriculteurs français : un thème fort qui montre à la fois l’engagement sociétal de la marque et qui souligne aussi un caractère artisanal de la production. On voit, dans ce sens, le succès de l’idée de coopérative qui renvoie à la valorisation du tissu local. Le « Made in France » est dans ce sens autant porteur de réassurance sur la qualité des produits qu’un sujet d’adhésion citoyen

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3. L’essentiel et rien d’autre

 

Les mentions « sans » deviennent aujourd’hui incontournables, mais ne sont plus différentiantes. Pour aller encore plus loin, une liste courte d’ingrédients, limitée au nécessaire, au plus près d’une recette artisanale, du « fait maison », devient un idéal du produit de qualité et d’une marque authentique (où la recherche du « vrai » prime).

 

C’est une approche souvent renforcée par une proposition de packaging épuré, limitant les messages, les emballages, et jouant la transparence.

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4. La saisonnalité

 

Des recettes qui suivent le rythme des saisons soulignent le respect du cycle de la nature, la culture en pleine terre et l’approvisionnement local et permettent aux consommateurs de retrouver un lien souvent distendu avec la nature et les saisons.

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5. L’humour, la complicité

 

De nombreuses marques font le choix d’utiliser l’humour pour créer de la connivence avec ses consommateurs, apparaître plus humain et instaurer un style de communication horizontal.

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6. L’ouverture de l’entreprise

 

Les visites de sites, historiquement réservées aux productions artisanales (visite des vignobles, voir les caves de Roqueforts) se sont largement étendues à des sites bien plus diversifiés. Ainsi, Michel et Augustin propose depuis des années la visite de son siège, la Bananeraie, ouvert toute l’année au public. C’est aussi la démarche adoptée plus récemment par Fleury Michon, avec sa campagne « Venez Vérifier », lancée en 2014, pour rassurer les consommateurs sur la qualité des bâtonnets de surimi issus d’une pêche responsable. Aujourd’hui, le tourisme industriel se généralise, et bien au-delà de l’industrie agro alimentaire.

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7. Présenter les hommes derrière l’entreprise

 

Derrière une marque, il y a des hommes et des femmes, tous participant à un projet, chacun apportant une vision. Une façon de personnaliser la relation à la marque est de recréer l’idée d’un lien d’individu à individu (comme dans le petit commerce). C’est ce que fait notamment Michel et Augustin, qui présente l’équipe autour de ses deux fondateurs déjà largement médiatisés.

 

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8. Reconnaître ses petits défauts

 

Mettre en avant une erreur ou un défaut d’approvisionnement permet de souligner le souci qu’a la marque de la qualité et de l’honnêteté. C’est par exemple ce qu’avait fait Tropicana, il y a quelques années, en s’excusant de la rupture de stock de son produit Sanguinello à l’orange sanguine, pour cause d’aléas climatiques et donc de récoltes moins abondantes. Une façon de rappeler le lien à Mère Nature, qui séduit ses adeptes et souligne le caractère authentique de la recette.

 

9. Le développement durable

 

L’engagement pour l’environnement est pour toute marque une démarche importante, mais c’est d’autant plus vrai dans le secteur agro-alimentaire, où le souci de la terre est directement lié à la qualité des produits et renvoie à l’identité agricole des marques. Toute démarche en faveur du développement durable nourrit ainsi l’authenticité de la marque (l’idée d’un vrai engagement pour la terre), à commencer par le travail sur le packaging et notamment les matériaux utilisés pour les emballages, source visible de pollution et d’industrialisation. Le pot en verre est ainsi un garant d’authenticité important pour la marque La Laitière

10 façons pour les marques d’affirmer leur authenticité

10. La gratuité, le conseil désintéressé

 

Enfin, quoi de plus authentique qu’une marque qui se soucie de vous sans même chercher à vous vendre son produit, seulement pour votre bien ? Au-delà des classiques recettes et conseils divers prodigués par les marques, certaines vont jusqu’à vous proposer des solutions pour vous passer de leurs produits. C’est le cas de Gallia, qui prend à son compte l’interdiction de faire de la publicité pour des laits infantiles pour enfants de moins de 6 mois en recommandant l’allaitement maternel ou, dans un autre registre, Michel et Augustin qui donne la recette pour faire une citronnade maison.

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A vous de jouer !

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