Société27.07.2016 Beauté « empowered » : pourquoi les cheveux blancs restent-ils tabou ?

Tout comme de nombreux autres domaines (voir les articles d’Elena & de Juliette), la beauté est évidemment impactée par la tendance de fond de l’authenticité: on voit fleurir des discours positifs invitant les femmes à accepter leurs imperfections, à être elles-mêmes, à ne plus se limiter à des modèles de beauté normatifs :

 

– Les (petites) imperfections sont de plus en plus acceptables : de la tendance du maquillage nude qui laisse plus de place au naturel, à la marque skincare / makeup Glossier qui incite les femmes à laisser transparaître leur personnalité et leurs petits défauts, en passant par Brie Larson, gagnante de l’Oscar de la meilleure actrice en 2016 qui pointe du doigt son acné sur tapis rouge.

 

– Sortant d’une relation totalement, verticale, certaines célébrités montrent de plus en plus leur vrai visage : certaines demandent à ne plus être retouchées lors des photoshoots (Kate Winslet), voire font la couverture de magazines sans maquillage. Une tendance relayée sur les réseaux sociaux via la popularité du hashtag #wokeuplikethis par exemple

 

– Le développement de mannequins « atypiques », qui introduisent peu à peu de nouvelles normes de beauté

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Brie Larson montre son humanité et son humour en pointant son bouton d’acné visible lors d’une cérémonie

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Aerie, la marque de lingerie du retailer US American Eagle Outfitters, a sorti en 2016 une campagne non retouchée, mettant en scène des mannequins de toutes les tailles

 

Alors pourquoi les cheveux blancs / gris restent-ils tabou ? En effet, alors que le marché de la coloration décline nettement chez les jeunes femmes, que le salon de coiffure souffre d’une véritable désaffection, les plus âgées continuent à couvrir leurs cheveux blancs.

 

En apparence, la réponse est simple : la chevelure grise ou blanche est un symbole évident de vieillissement, dans une société obsédée par la jeunesse. Garder ses cheveux blancs revient à attirer l’attention sur cette perte de jeunesse, de vitalité, de fertilité, d’activité.

 

Comme l’écrit Gilles Lipovestky, « il devient plus important de paraître jeune que riche, une lutte des âges qui devient plus forte que la lutte des classes. Nous vivons dans des sociétés où les normes, les conventions, les cultures de classes sont moins fortes et ce qui s’impose, via le marché et le marketing du sport, des crèmes antirides, des produits de coloration, de la chirurgie esthétique pour tous, c’est la volonté de rester beau, mince, séduisant »

 

D’autant qu’à la différence de la peau, qui finit fatalement par « trahir » son âge, le problème des cheveux peut être traité facilement et efficacement par l’application d’un produit colorant. Garder ses cheveux blancs ne revient donc pas juste à vieillir, mais à revendiquer, à assumer ce vieillissement.

 

C’est donc devenu un acte identitaire fort, qui créé de véritables communautés de femmes qui se retrouvent dans cette expérience. Ainsi, on retrouve sur le blog 50 Nuances de Gris, une communauté de femmes assumant leurs cheveux blancs et partageant leurs expériences (elles s’auto-surnomment les « givrées »).

 

La journaliste de mode Sophie Fontanel a également documenté sur Instagram son parcours d’arrêt des teintures, donnant à ce processus une plateforme publique qui a résonné aupès de nombreuses femmes, démontrant que ce sujet touche de près une large part des 40-60 ans.

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Alors comment normaliser ce blanchiment et accompagner les femmes dans cette mutation profonde de leur identité ?

 

Plusieurs pistes :

 

–       Redonner au gris ses lettres de noblesse, au-delà du signe de l’âge : les colorations gris, perle, platine, blanc… sont au cœur des tendances « edgy » de coloration : elles traduisent une haute maîtrise technique et une implication forte dans sa routine cheveux (un process long, coûteux, nécessitant un entretien minutieux).

 

–       C’est une tendance intéressante en ce qu’elle propose une alternative aux archétypes traditionnels (la brune intense / la blonde sexy / la rousse originale), et porte des valeurs psychologiques (pureté, sagesse, spiritualité, une séduction plus intellectuelle que physique)

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Les médias montrent de plus en plus de jeunes femmes aux cheveux blancs, gris, irisés…

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La pureté guerrière de Daenerys Targaryen a eu un vrai poids dans la tendance de la coloration « bijou »

 

–       Montrer qu’on peut être féminine et séduisante avec les cheveux blancs : même si on voit de plus en plus de femmes aux cheveux poivre et sel dans les médias, c’est souvent sous l’angle de la provocation, ou de la surcompensation (des cheveux à la longueur démesurée, ou bien assortis de looks excentriques)

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Le blog « Advanced Style » met en avant des hommes et femmes âgés aux looks ultra travaillés

 

Pourquoi alors ne pas accompagner cette tendance vers plus « d’authenticité capillaire » ? Cette mutation peut faire émerger des opportunités pour les marques : porter un regard vraiment novateur sur la féminité émise par les cheveux, et accompagner les femmes dans ce moment

 

–       en proposant une offre et des communications pleinement ancrées dans le gris / blanc esthétisé, en offrant aux femmes des cheveux bijou, même après 50 ans (ou même dès 30 ans si besoin !) à une approche contemporaine : accompagner les femmes dans un moment de transition compliqué à gérer, ou dans une étape de vie pendant laquelle elles se sentent actuellement délaissées

 

–       en jouant sur le registre du reflet, de la retouche couleur, plutôt que de la coloration couvrante à un registre valorisant et émotionnel que les promesses de couverture complète et durable des cheveux blancs

 

Soit un point de vue positif et aspirationnel, qui peut valoriser aussi bien les marques que leur public.

 

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