International30.07.2016 Consommateurs, citoyens : que nous racontent les primaires américaines ?

Le consommateur n’existe pas. Chacun d’entre nous est tour à tour ami, collègue, enfant, parent, amant… consommateur, électeur.

 

Amenés à jouer différents rôles, dans divers contextes, nous n’en sommes pas moins consistants dans une certaine mesure (Bonne nouvelle, la multiplicité n’est pas forcément synonyme de schizophrénie !).

 

Parce que nous avons conscience de ces interconnections, nous nous attachons à relier sans cesse l’acte de consommation à une image d’ensemble de la société, de l’individu pour qu’enfin cet acte prenne sens, et que la mécanique comprise, elle puisse être pensée, anticipée, impactée…

 

La primaire américaine nous donne à observer certains de ces ponts entre différent domaines de la vie humaine – ici, politique d’une part, et de consommation marchande d’autre part.

 

People first … over program ?

 

 

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Les behavioristes s’attachent à nous le signifier (Cécile nous le démontrait récemment), nous avons tort de penser que nous sommes invariablement guidés par la raison. Ces dernières années nous montrent, sur le marché, l’importance grandissante des personnalités de marque proposant un réel système de valeurs et une véritable relation. Dans certaines catégories en particulier, où l’offre est extrêmement mature et les différences entre produits infinitésimales, cette personnalité apparaît comme un relai majeur de différenciation, vecteur de préférence et de loyauté.

 

Les candidats américains l’ont aussi observé – parfois à leurs dépens – leur personnalité est un élément pesant de plus en plus lourdement dans leurs chances de succès, peut-être plus même que leur programme. C’est au regard d’une telle hypothèse que l’on peut penser la victoire écrasante d’un Donald Trump sur un Jebb Bush. Force est d’admettre que le grand gagnant des deux a fait l’économie de la présentation d’un programme détaillé, misant tout sur la promotion de sa propre personne. Généralement vague sur son programme ou la mise en œuvre de ses idées, il invite les américains, par des termes de l’ordre de la croyance, à le suivre aveuglément … parce que c’est lui, tout simplement !

 

Visibility, visibility, visibility

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Au lancement d’une marque, d’un produit, ou d’une communication, dans un marché saturé et bruyant, nous savons l’importance, avant de pouvoir susciter la préférence, de commencer … par être remarqué. L’analyse des mécanismes de réponse à une future communication, n’a ainsi de sens que si sa capacité de ‘reach’ est investiguée et s’avère opérante. Omettre ce ‘détail’ c’est oublier la réalité contextuelle qui permet (ou non) le succès.

 

A l’image de la réalité de marché, et parce que les hommes et femmes politiques s’adressent aux même individus, sur-sollicités, la victoire est aux candidats se donnant les plus nets moyens d’être visibles. Preuve de cette nécessité, le nombre de prétendants sur la ligne de départ. Le camp républicain annonçait, en mars 2015, 17 ‘major candidates’ (‘major’ pour 17 d’entre eux, que dire des autres …?).

 

Il est intéressant de relever d’ailleurs que ce sont les candidats les plus extrêmes sur l’échiquier, (Bernie Sanders et Donald Trump), qui ont cette année crée la surprise.

 

Recettes dont on ne jugera pas de l’éthique mais dont nous sommes forcés de reconnaître l’efficacité : celles mises en œuvre par Donald Trump. Usant de raccourcis (notamment sur Twitter – il écrit lui-même bon nombre des posts de son compte) s’attaquant avec virulence aux limites préexistantes de la bienséance américaine, le candidat a obligé les médias américains à prendre des allures de tabloïd, couvrant ses sorties chocs, collant au rythme de ses écarts … pour ne rien perdre des audiences ainsi générées. Donald Trump nous rappelle avec plus ou moins de bonheur que l’attention se nourrit de saillances … plus que de d’idées consensuelles.

 

Et s’il n’y a à terme pas de visibilité utile qui ne soit qualifiée (« ‘Top of mind’ d’accord, mais pour quelle image de marque ? » – dirions-nous dans notre métier), rappelons qu’à chaque temps ses objectifs. Si le ‘reach’ est crucial pour émerger au moment des primaires, le raffinement de l’image (vers plus de présidentiabilité) sera probablement l’enjeu des mois à venir.

 

Suspicion/ system/ intermediaries

 

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Ces dernières années, le terme de ‘marketing’ semble être devenu un gros mot, réceptacle de projections fleurant parfois avec le conspirationnisme… En réaction, nombreuses sont les marques qui choisissent d’opter pour plus de transparence.

 

Qu’il s’agisse de ce qu’elles donnent à voir de leurs collaborateurs, de leurs sites de production de leurs ingrédients – ou encore de communications en apparence dépouillées, dans lesquelles le produit apparaît comme seule star (apparence de no marketing, gage de confiance). En amont, l’attente fondamentale est celle d’une re-fondation des rapports marque/ clients, attendue par des consommateurs conscients de leurs pouvoir, exigeant plus d’horizontalité et de collaboration (cf la transparence décryptée dans le food par Elena) .

 

Ces tendances font aussi éruption dans le domaine politique. 67% des américains en âge de voter se disent ainsi frustrés, tandis que 23% expriment franchement de la colère a l’égard de la politique (au sens large) dans leur pays. En cause principalement, le sentiment d’une classe politique mensongère, tournée vers ses seuls intérêts

 

Pas de hasard donc que deux outsiders aient rassemblé, de part et d’autre de l’échiquier, tant de suffrages. Déconsidérés par leur parti (instances dirigeantes, principaux contributeurs financiers, grands électeurs), Bernie Sanders et Donald Trump, ont bien compris l’intérêt qu’ils avaient à revendiquer cette dimension hors-système. C’est en pourfendant l’establishment qu’ils sont apparus aux yeux de nombre d’américains comme les chantres de la transparence, de la vérité.

 

Barack Obama avait lors de sa première campagne présidentielle posé les prémisses d’une remise en cause de la toute-puissance des appareils de parti – contournant la volonté des grands donateurs par l’appel à un financement citoyen. Une nouvelle étape est désormais franchie, avec la possibilité envisagée de saborder ces systèmes (menace de violence à la convention républicaine si la victoire était refusée par les cadres du parti à Donald Trump).

 

Ces quelques parallèles nous rappellent à quel point les différents domaines de nos vies communiquent. Pour mieux comprendre la consommation, prêts à dé-zoomer ?

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