Marketing03.08.2016 La cosmétique sur-mesure : perspectives & opportunités

Le sur-mesure, porteur d’un imaginaire très fort de l’originalité absolue, de l’unicité et du luxe, est à la mode dans tous les domaines. Cette tendance semble trouver sa logique dans un monde ultra connecté, mais où chacun demeure centré sur soi et attend que l’on s’occupe de ses besoins propres. Dès lors, une expérience de consommation poussée à son paroxysme prend tout son sens.

 

Prenant le contre-pied du lancement de produits globaux, adaptés à toutes les peaux, à toutes les carnations, le sur-mesure semble particulièrement légitime en cosmétiques. Il apparaît même comme une évolution nécessaire pour demeurer pertinent sur un marché concurrentiel et ultra-innovant, et répondre aux attentes de consommatrices de plus en plus expertes. Bien que cette tendance soit évolutive, sans cesse amenée à se réinventer et se redéfinir, quelques bonnes recettes et clés de succès transversales peuvent être identifiées.

 

Transcender la « personnalisation » 

 

Là où la personnalisation est davantage axée sur des bénéfices à la demande, plus proche du ‘Do It Yourself’, déjà ancré dans les routines de consommatrices habituées à mixer elles-mêmes leurs produits pour obtenir « le meilleur résultat », le sur-mesure se révèle plus ambitieux et rupturiste. Innovant, précis, technologique, il prend comme base l’individu dans son unicité pour créer de toutes pièces un produit qui lui sera adressé. Il y a quelques années, le pionnier du soin personnalisé, MyBlend, proposait de composer sa propre crème en sélectionnant les bénéfices recherchés parmi une base de plusieurs formules. Le soin sur-mesure va désormais plus loin en se basant sur des méthodes scientifiques et les connaissances biologiques sur chaque individu.

 

Considérer la peau comme unique

 

Même si les femmes se connaissent et savent la plupart du temps choisir le produit qui leur convient le mieux, la peau du visage reste perçue comme unique, complexe (variable d’une zone à l’autre), changeante (selon les saisons, le cycle féminin, l’âge et les étapes de vie), et donc jamais totalement prévisible. Le graal est donc un produit créé en fonction de sa peau, qui la comprend et anticipe ses besoins, ses changements. Les attentes en ce sens s’étendent au maquillage sur-mesure, pour lequel on va attendre des bénéfices soins adaptés – notamment pour le fond de teint, à l’intersection entre soin et maquillage.

 

Jouer la carte de la connectivité

 

L’expérience « sur-mesure » apparaît difficilement dissociable d’une expérience connectée, qui apporte un côté ludique, intuitif et souvent une praticité à l’usage. La dimension high-tech contribue également à renforcer la crédibilité du processus et du produit final. Les ‘devices’ connectés offrent la possibilité d’analyser et de prédire les besoins en amont de la création du produit, voire de trouver le produit le mieux adapté. Dans le sillon du pionnier Make-Up Genius – application permettant de tester des looks maquillage en réalité augmentée par L’Oréal –, plusieurs marques relient désormais application smartphone dédiée, diagnostic peau, suggestions de produits & véritable « coach beauté » digital.

 

Prendre en compte l’individu à 360°

 

Le sur-mesure implique de considérer la personne au global, pour toutes les facettes de son individualité. Au-delà du type de peau et des besoins spécifiques, le processus va prendre en compte l’environnement externe, le style de vie, les activités quotidiennes, mais aussi l’histoire personnelle et les désirs de chacune. Plusieurs marques tentent ainsi de s’approcher au plus près de cet idéal, comme Romy, qui, s’inspirant de l’expérience utilisateur Nespresso, a développé un formulateur fonctionnant avec des dosettes, capable de délivrer à la demande et à domicile, un sérum ou une crème qui répond aux besoins, en analysant différents paramètres de l’environnement de l’utilisatrice (météo, pollution de l’air, rythme de vie, temps de sommeil…)

La cosmétique sur-mesure : perspectives & opportunités

 

Rééquilibrer digitalisation, technologie et contact humain 

 

Si la dimension digitale et technologique est clé et fait partie intégrante du processus, l’idée même d’unicité porte en elle la nécessité d’une consultation et d’un diagnostic poussé en amont de la création du produit. L’expérience « sur-mesure » pourra difficilement être 100% dématérialisée – notamment pour les catégories de produits les plus impliquantes, comme le soin visage. Elle requiert, à un moment donné, un échange avec une personne réelle – professionnelle, une conseillère beauté ou idéalement, un dermo-consultant – et donc un passage dans un point de vente, qui pourra venir compléter un diagnostic connecté.

 

S’appuyer sur la recherche scientifique la plus poussée

 

Afin de véhiculer une efficacité supérieure, ultime, le sur-mesure doit se baser sur la recherche de nouveaux principes actifs, étudier le fonctionnement de la peau, sa régénération, son système de défense. Le sur-mesure s’appuiera donc sur la technologie et la science, et prendra en compte le phénotype, la génétique, la morphologie de chacune pour déterminer l’état actuel et futur de la peau. La marque anglaise GENEU a exploité ce concept, en se basant sur des prélèvements ADN pour développer des sérums anti-âge qui délivreront le bon cocktail de collagène, de protéines et d’antioxydants.

La cosmétique sur-mesure : perspectives & opportunités

 

Proposer un produit intelligent, réactif, intuitif

 

Le produit de soin sur-mesure se veut en parfaite affinité avec la peau : il est capable de détecter ses besoins zone par zone et jour après jour, et de délivrer les doses d’actifs les plus appropriés – quel que soit le moment de la journée, du mois, de l’année. Il en deviendrait presque un produit « global », omnipotent et essentiel sous la forme d’un seul et même produit hybride – à même de rendre superflus les autres produits de soins habituellement utilisés. Idem sur le fond de teint sur-mesure, pour lequel on attendra des actifs soin renforcés selon les besoins de sa peau, et où l’on peut même imaginer que le produit s’adaptera à chaque zone du visage – apportant les bénéfices de luminosité ou de matité attendus.

 

Valoriser un processus et un résultat peau plus naturel

 

Le sur-mesure cherchant à s’approcher au plus près de l’organe naturel qu’est la peau, les attentes en termes d’innocuité et d’authenticité sont fortes. Le produit se doit d’être naturel, respectueux, en totale synergie avec la peau. On valorisera un mode d’action non intrusif, non transformatif. C’est notamment le cas pour le maquillage, où un résultat sur-mesure est associé à un résultat naturel, un maquillage subtil, très aspirationnel notamment pour le fond de teint, produit pour lequel le choix de la « juste teinte » est critique et souvent complexe. La marque Match&Co s’est attachée à résoudre cette problématique, en proposant de scanner son teint via une application pour se voir ensuite proposer une teinte unique en parfaite adéquation avec sa carnation.

La cosmétique sur-mesure : perspectives & opportunités

 

Générer de la réassurance – via une caution crédible

 

Tendance récente, le sur-mesure ne bénéficie pas encore de recul réel, ni la plupart du temps d’un endorsement par des laboratoires dermatologiques reconnus. A minima, la caution d’une grande marque peut demeurer nécessaire pour asseoir la légitimité du produit dans l’esprit des consommatrices, éviter l’effet gadget et au-delà, rendre le produit plus visible et grand public.

 

Orientant aujourd’hui la recherche et l’innovation des grands groupes, et encourageant l’essor de marques niches ou confidentielles spécialisées qui ont compris – et parfois anticipé – le potentiel de cette tendance et sa part grandissante dans les attentes des consommatrices, le sur-mesure ouvre de nouvelles perspectives et paraît même annoncer l’avènement de l’ère moderne de la beauté. Tendance forte qui réconcilie l’humain et la technologie, science pensée pour les femmes, les cosmétiques sur-mesure seront-ils amenés dans un futur proche à s’étendre à d’autres domaines de la beauté et d’autres supports que la peau ?

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