Marketing15.07.2016 De la transparence à l’authenticité

L’exigence de transparence n’est pas une thématique récente. Assenée en diktat, utopie ou en opportunité, les marques et leurs communications sur le thème de ‘tout dire, tout montrer’ se sont en effet largement exposées. Et ce, au-delà même des attentes des consommateurs. Mais aujourd’hui où en est-on ? Les marques en ont-elles trop dit ?  La stratégie de dévoilement a-t-elle toujours le même impact ? Ses codes et représentations ont-ils évolué ?

 

La transparence comme valeur refuge

 

Dans son acception éthique, la transparence semble s’être peu à peu transformée pour les consommateurs en recours à tous les maux, qu’ils soient économiques, sociaux ou politiques. Elle est devenue une idée dominante selon laquelle ‘il suffirait que tout soit transparent pour que tout fonctionne mieux’ (Thierry Libaert).

 

Appliquée aux marques, c’est une exigence qui s’est largement renforcée au rythme des scandales. Dans le secteur alimentaire, on se souvient du « Chevalgate » ou encore des débats soulevés par l’huile de palme, menant à de réelles crises et emballements médiatiques. Dans ce climat à l’entendre délétère, en sommes-nous à une défiance telle que nous ne tolérons plus aucune opacité ? Une ère de l’information débridée, marquée par la survalorisation de la donnée brute – où les marques, à la merci des lanceurs d’alerte, doivent agir vite, en anticipant et désamorçant au plus rapide ? Un climat où il est attendu d’une marque qu’elle s’exprime sur tout, qu’elle soit coupable ou non, au risque de paraître suspecte ?

 

Transparence tous azimuts ?

 

« Etre transparent, c’est apprendre à quelqu’un ce qu’il n’aimerait pas apprendre par quelqu’un d’autre que vous » André Compte Sponville

 

Prendre la parole pour se réapproprier son discours de marque et la ‘vérité’ sur ses produits, c’est une démarche adoptée par de nombreux acteurs de l’alimentaire. On pense à Knacki par exemple, face aux vidéos de consommateurs détracteurs sur Youtube, mettant à mal ce produit industriel obscur pour ses nombreux composants cachés. Pour prendre le contre-pied, la marque a mis à disposition une vidéo sur son site pour dévoiler les secrets de la recette, des ingrédients à son procédé de fabrication.

De la transparence à l’authenticité

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La méthode semble être simple, « vous voulez tout savoir – on vous dit tout », mais peut être trop belle pour être vraie. Elle soulève plusieurs questions.

 

C’est avant tout un procédé exigeant, qui peut s’avérer périlleux lorsqu’il n’est pas parfaitement mené.  En effet, « pour redorer leur blason, les entreprises doivent adopter une posture pédagogique d’information et donner aux consommateurs les moyens de vérifier ce qu’elles avancent », précise Edouard Rencker, PDG de Makheia.

 

Aussi, si la transparence est attendue et valorisée en tant que telle, elle n’est pourtant pas toujours susceptible de créer des love brand. A tous tout dire, elle pose naturellement des enjeux de différentiation, mais aussi d’attachement, en mettant l’accent sur une posture rationnalisante, et par définition, peu émotionnelle.

 

Enfin, il n’est pas si vrai de dire que les consommateurs veulent tout savoir, car l’infobésité peut inverser les effets de la transparence, en donnant l’impression de chercher à « noyer le poisson », par la création d’un écran d’informations, plus propice à aveugler qu’à laisser voir.

 

De la transparence à la sincérité ? 

 

En ce sens, on observe une évolution du discours de marque de la transparence pure, vers une transparence plus émotionnelle, humanisée et aspirationnelle. Une transparence twistée en discours de sincérité : une variation de méthode vers le « parler vrai » avec, en creux, une réappropriation de sa parole propre, à contre-pied de l’auto-défense et des discours d’excuses.

 

Le « rien à cacher » Vs « tout montrer »

 

Une tendance de plus en plus présente sur les packagings alimentaires qui, à défaut de ‘tout dire’ (composition extrêmement détaillée), cherche à montrer l’essentiel. On découvre le produit brut, pur. Le « WYSIWYG », acronyme anglais de « what you see is what you get », est semble-t-il en plein essor.

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Innocent, ainsi que Michel & Augustin et Ben & Jerry’s avant eux, ne sont pas à proprement parler transparents mais plutôt sincères. Leur credo? Choisir les informations qui servent la confiance plutôt que de brandir une éthique générale en forme d’idéologie de marque. Le parti pris : dévoiler certaines intentions managériales positives et simplifier, humaniser au maximum leurs descriptifs produit.

 

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Montrer ses défauts : l’essor des marques Flawsome & la transformation des « flops » en posture d’humilité

 

« Pour se mettre en valeur, il faut savoir parler de ses faiblesses, assure Yonnel Poivre-Le Lohé, consultant en communication chez MIK Partners et auteur du livre. Exposer ses défauts d’emblée permet de faire baisser le niveau d’attente des consommateurs. ».

 

On se souvient ainsi d’Innocent qui fait part aux consommateurs de ses non-choix, comme celui de renoncer à mettre en scène certaines explications packaging faute d’avoir trouvé un design satisfaisant pour le faire. Mais aussi de Coca qui, l’année dernière, à l’occasion de l’anniversaire du lancement – et de l’arrêt (fiasco) du New Coke en 1985 – a publié les courriers de fans mécontents de l’époque.

 

Loin de se limiter à une posture innovante isolée, ce virage s’ancre dans une tendance bien plus profonde de valorisation du vrai. Des agences de mannequins spécialisées dans les physiques atypiques aux selfies sans make up, en passant par la Pub Meetic ‘Love your Imperfections’, un nouveau paradigme se dessine. Au carrefour de la tendance Normcore et d’une tendance à l’imperfection assumée voire revendiquée, ne serait-on pas en train d’assister à une évolution des attentes consommateurs de marques transparentes vers des marques vraies ?

 

Alors, prêts à nous montrer vos petites imperfections ? 

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