Le consommateur digital27.10.2016 Entraide entre les consommateurs : quelles opportunités pour les marques ?

L’entraide entre les consommateurs a aujourd’hui le vent en poupe, et plusieurs marques créent des outils et des plateformes permettant aux internautes de se dépanner ou s’échanger des informations, sans l’intervention de « professionnels », c’est-à-dire de représentants de la marque.

 

Les différentes formes d’entraide entre les consommateurs sont le fruit d’une constellation d’éléments divers liés à l’avènement du digital :

 

– Le digital fait naître le consommateur plus informé et plus méfiant envers les marques. Internet a démocratisé l’accès à l’information pour les consommateurs : les comparateurs d’offres, les avis d’utilisateurs, les avis des bloggeurs… Aujourd’hui, le consommateur connaît de mieux en mieux les rouages des stratégies marketing et a souvent le sentiment d’être manipulé par les marques. Nous observons donc un transfert de confiance des marques aux consommateurs («pairs») qui sont « comme nous » et qui ne sont pas « intéressés » à nous vendre un produit ou un service.

 

– Le digital fait également émerger le « consommateur expert » : le consommateur « se professionnalise » en développant son expertise de la marque en la « performant » (i. e. l’usage de la marque) mais aussi en développant une connaissance pointue grâce aux multiples sources d’informations disponibles sur Internet (Pinterest, Instagram, Youtube…). Ce « consommateur expert » devient donc un référent pour les autres consommateurs, moins expérimentés et cherchant de l’information/de l’aide.  D’autant plus que ce « consommateur expert » nous parle de la marque « autrement » : dans un langage plus humain, spontané, naturel… et donc plus engageant.

 

L’entraide entre les consommateurs peut se manifester sous les diverses formes et intervenir aux différents étapes du parcours d’achat tout en offrant une forte valeur ajoutée pour les consommateurs mais aussi pour les marques.

 

1. Chat communautaire sur le site de E-commerce de la marque : information, aide pré – achat

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Aujourd’hui, beaucoup de marques créent des chats communautaires qui apparaissent comme le complément idéal du chat professionnel classique. Un dispositif ludique, instantané, disponible 24/24 et 7/7, facilement appropriable par les consommateurs – autant d’atouts qui expliquent son succès.

Par exemple, sur les sites de Naf Naf et Kiabi, les internautes peuvent solliciter l’avis d’un pair sur le choix d’un produit, modèle, couleur, taille ou répondre aux questions des autres utilisateurs. Aux yeux des consommateurs, la réponse paraît souvent plus honnête et instaure un climat de confiance renforçant ainsi le sentiment d’appartenance à la communauté de marque. L’aspect instantané de l’échange communautaire fluidifie leurs parcours d’achat et facilite ainsi la prise de décision.

Mais quel est l’intérêt d’un chat d’entraide communautaire pour les marques ? Ce dispositif enrichit la relation client des marques car il permet de traiter des questions qui n’auraient souvent pas trouvé de réponse via des points de contacts traditionnels. Les chats communautaires apportent également une dimension plus ludique, engageante, émotionnelle et humaine à la relation client.

 

2. Communauté d’entraide : aide pré – achat mais aussi un « service d’après-vente social »

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Les communautés d’entraide des consommateurs peuvent aussi devenir un moyen  plus humain et engageant que le service après-vente. Sur son site de e-commerce, Darty a développé un service communautaire sous forme de forum où les clients répondent aux questions des autres clients ou des prospects.

Les clients deviennent de vrais experts des produits et sont capables d’offrir un service de support technique aux autres utilisateurs, plus novices. De plus, ces consommateurs experts parlent de produits techniques dans un langage de « brand expérience »/d’usage, langage plus communicatif par rapport au langage technique du SAV « traditionnel ».

Ainsi, Darty essaye de donner envie aux consommateurs de devenir prescripteurs, ambassadeurs des marques. Ce service communautaire permet également  d’augmenter l’audience du site et fidéliser les clients.

 

3. Communautés d’entraide : une plateforme pour s’inspirer, « papoter », partager l’expérience.

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Certaines marques vont plus loin et créent de véritables plateformes d’entraide indépendantes de leurs sites e-commerce. Ces plateformes sont construites dans la logique servicielle de « brand utility » : aider les consommateurs à se réunir, se divertir, échanger autour d’un sujet qui les passionne, s’entraider…

Le cas emblématique est la communauté d’entraide beauté de E. Leclerc « Jolies Nous », « la communauté ou toutes les beautés s’expriment ». Les internautes peuvent « papoter » entre elles, échanger des astuces beauté, poser des questions à la communauté, publier des photos, réagir aux post, « liker »…

La spécificité de cette plateforme est dans son caractère hybride : c’est une plateforme d’entraide mais aussi une plateforme de brand content (articles tendances, tutos beauté en partenariat avec les bloggeuses, maquilleuses, tests produits).

En offrant un véritable service aux consommatrices, E. Leclerc crée ainsi une image plus authentique et renforce l’attachement émotionnel à sa marque.

 

4. Entraide entre les consommateurs : plateformes de mise en relation pour louer/acquérir/partager un bien
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Surfant sur la tendance d’économie collaborative, les marques créent des plateformes qui mettent en relation des consommateurs souhaitant acquérir un bien d’occasion ou le partager, louer un produit ou proposer un service.

Par exemple, Ikea a créé un service de covoiturage permettant à ses clients potentiels de se déplacer en magasin plus facilement. Décathlon a conçu une plateforme afin de mettre en relation des passionnés de pêche « Pecheur.com » offrant aux internautes la possibilité de vendre et acheter leurs biens d’occasion. Ainsi, les marques donnent une autre vision de la consommation à leurs clients, plus éthique et responsable en créant une vraie valeur sociale pour les consommateurs mais aussi pour la société.

 

Pour conclure…

 

En offrant différents services d’entraide aux consommateurs, les marques institutionnalisent le pouvoir des « consommateurs-experts ». L’expertise de la marque est donc départagée entre les deux pouvoirs : les marques d’un côté et les consommateurs-experts de l’autre. Il s’avère ainsi que dans le cadre du déficit de confiance envers les marques, le pouvoir des consommateurs-experts prends le dessus. L’expertise de la marque détenue par les consommateurs n’est pas une expertise froide/savante/ technique mais humaine, chaleureuse, ancrée dans l’usage et l’expérience …et souvent plus pertinente pour le consommateur. En partant de ce constat, nous pouvons nous demander dans quelle mesure cette tendance d’entraide entre les consommateurs va t-elle impacter la vision traditionnelle des services clients et du CRM ?

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