Société19.10.2016 Etre mâle, être beau : une équation encore fragile

Le marché des cosmétiques au masculin, un rapide état des lieux

 

La presse regorge de papiers prometteurs sur le marché des cosmétiques masculins. On promet un marché à fort potentiel, on nous dit que les hommes se piquent de rajeunir, qu’ils sont de plus en plus nombreux à prendre soin d’eux, qu’ils dépenseraient désormais autant que les femmes en cosmétiques, …

Encore récemment, on a pu voir titrer « L’homme et la beauté, le nouvel Eldorado cosmétique » dans le très sérieux salon Beyond Beauty de Septembre 2015.

 

Le nouvel Eldorado : soyons prudents…

 

La réalité des chiffres est bien différente : le réservoir d’utilisateurs de produits de beauté au masculin reste relativement confidentiel en Occident. Certes ce marché croit, vite, mais la base reste petite.

 

Beaucoup de chiffres spectaculaires nous sont communiqués : par exemple, mondialement, le nombre de produits pour hommes aurait augmenté de 70% entre 2012 et 2014*.

 

… Mais de quelle base de consommateurs parle-t-on ? Des milliards de consommateurs ? De quels types de produits parle-t-on ?

 

La réalité reste en deçà des espérances.

 

Pourquoi une telle résistance en Occident ?

 

Dans les pays Occidentaux, les femmes accèdent désormais à des hauts postes dans les organisations, elles bousculent les schémas traditionnels de la masculinité. La notion de « rôle de genre » vole en éclat.

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On aurait dès lors pu penser que les hommes accèderaient au marché de la beauté avec aisance et jubilation, leur part féminine se libérant, mais il n’en est rien.

 

On observe au contraire, face à cet avènement du pouvoir féminin, un retour aux valeurs refuges de la masculinité : besoin de réaffirmer sa virilité, besoin de réaffirmer son caractère sauvage, mais surtout, une mise à distance de toutes logiques calquées sur le féminin.

 

Or, ce marché des cosmétiques masculins a souvent été conçu en miroir du féminin : des promesses marketing pensées au féminin, une segmentation des besoins très similaire à celle des produits féminins, alors que les hommes ne savent même pas définir leur type de peau.

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Ainsi, sur le marché du masculin, nous devons parler de « grooming » et non pas de beauté : un terme euphémisant intéressant car il parle de l’action de prendre soin de soi, des moyens employés pour être propre et net, mais n’évoque en aucun cas le résultat.

 

Le « grooming » est d’ailleurs, dans son étymologie, l’acte de nettoyer et brosser les chevaux. Nous voilà soulagés, le grooming n’aurait ainsi aucune suspicion de féminité ! L’homme-cheval, fort et digne, doit simplement être propre, mais il ne supporte pas qu’on lui parle de « beauté ».

 

Ainsi, les produits les plus acceptables dans une routine masculine restent les produits d’hygiène, de parfum et de rasage : ils sont sans ambiguïté.

 

Pourquoi, contrairement aux pays Occidentaux, un tel essor en Asie ?

Le marché de la beauté en Asie n’a pas du tout le même visage : un marché en croissance, avec une base de consommateurs large et des pratiques ancrées dans le quotidien.

 

En Asie, surtout en Corée du sud, les hommes acceptent parfaitement l’idée de travailler leur apparence, avec une pratique répandue des soins visage, voire du maquillage.

 

Comment expliquer une telle différence ? Plusieurs facteurs contribuent à cela : tout d’abord une place de la femme différente, avec des schémas de genre très traditionnels, mais aussi une différenciation des genres moins archétypale. Le « genderless kei » est une tendance de fond : on peut prendre soin de son look et jouer avec son apparence, au-delà du genre.

 

Un état de fait que la marque Shiseido a bien su saisir dans sa communication « High School Girls », où genre féminin et genre masculin se fondent et se confondent.

 

A regarder sans modération !

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* source : « le tour du monde de la beauté masculine. Le Figaro.fr – 2015

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