Marketing08.06.2017 Glossier, la marque biberonnée au super pouvoir de l’Internet

C’est l’histoire d’un blog beauté devenu, en quelques années, une marque de cosmétique incontournable sur le marché américain, et connue de toutes les beauty addicts à travers le monde.

 

Depuis sa création, la marque Glossier brille et fait rêver par ses succès commerciaux : un highlighter ‘Haloscope’ écoulé vingt jours après son lancement, une liste d’attente longue de 10 000 personnes pour son gel à sourcil ‘Boy Brow’, une hausse des ventes de 600% en 2016* (*vente prévisionnel annoncé en Juillet 2016). Un succès sur le point de traverser l’Atlantique : Glossier a confirmé l’ouverture de sa zone de livraison au Royaume Uni courant 2017, livraisons jusqu’alors exclusivement réservées aux USA et à Porto Rico. Pour faire soutenir son expansion, Glossier annonce l’embauche de 280 nouveaux employés, quadruplant sa masse salariale actuelle.

 

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– Emily weiss , créatrice du blog Into the gloss et de Glossier

 

 

Il était une fois un blog nommé « INTO THE GLOSS »…

 

« Into The Gloss » voit le jour en 2010, alors que l’idée de lancer une marque de cosmétique n’a pas encore germé dans la tête d’Emilie Weiss. Le blog se démarque rapidement grâce la qualité de son contenu éditorial et devient rapidement un incontournable de la blogosphère beauté.

 

Un succès dû en grande partie à ses interviews « the Top Shelf » où mannequins, artistes et célébrités en tout genre (y compris Kim Kardashian) se succèdent pour décrire leur routine beauté et leurs produits préférés, le tout auto-filmé dans leur salle de bain. Des interviews éponymes qui réunissent encore maintenant plus 1,5 million de lectrices par mois. Aujourd’hui Into The Gloss, avec ses 16 millions de pages/vues par mois, fédère une communauté de lecteurs assidus et engagés, très engagés.

Nourrie par les millions de commentaires que génèrent ses articles, Emily Weiss décide de lancer en 2014 sa marque de cosmétiques baptisée Glossier.

 

Une marque plus vraie que vraie

 

Inspirée par ses lectrices et leurs vies quotidiennes, Emily Weiss crée en 2014 Glossier, avec l’envie de répondre à un vrai besoin : celui d’être belle en 2 temps 3 mouvements. « Aujourd’hui les femmes n’ont que 5 minutes pour se préparer avant de passer la porte. C’est ça leur réalité, elles veulent toujours paraître sous leur meilleur jour mais doivent le faire avec un minimum d’effort ».

 

Pensée et développée par et pour les usages du quotidien, c’est tout légitimement que la marque Glossier a placé les usages au cœur de son offre. La marque propose des produits simples, aux formules adaptées à la vie quotidienne et souvent hybrides, permettant de réunir soin et maquillage en une seule et même étape. The perfecting skin tint, l’un des premiers produits lancés par Glossier, en est l’illustration : ce n’est ni un fond de teint, ni une crème hydratante teintée, mais une basse assez fluide qui permet tant d’illuminer le teint que d’unifier très légèrement la peau.

 

Des « basiques des temps modernes» destinés à révéler toutes les beautés, au naturel, au lieu de les masquer.  Un leitmotiv incarné par l’un des best-sellers de Glossier, baptisé Stretch Concealer. Il s’agit d’un correcteur, bénéficiant d’une formule à base de micro cire élastique, capable de s’adapter à l’évolution de la peau, tout au long de la journée. Une formule qui sublime la peau, atténuant rougeurs et cernes et évitant de lui donner un aspect figé ou chargé en poudre.

 

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– « Stretch Concealer » et « boy brown » 2 best sellers de Glossier

 

Une recherche de simplicité et d’épure, pour un effet authentique et naturel, voilà ce qui a amené Glossier à se développer en s’articulant autour d’un motto simple « beauty in real life ».

 

Cela se traduit par une identité graphique brute et nue, avec des packaging « qui ne couteront pas la moitié d’une paie ». Quant aux campagnes d’affichage, elles mettent en avant des femmes peu maquillées, en gros plans. Une emphase mise sur l’efficacité des produits et ses consommatrices. Des campagnes qui contrastent avec les codes établis par la majorité des marques de cosmétiques.

 

 

Dans le monde de Glossier, tout est contenu 

 

Approche innovante, Emily Weiss lance le compte Instagram de sa marque de cosmétique, avant même de la commercialiser ! Ainsi 15 000 personnes se sont mis à suivre la marque Glossier sans même savoir ce que c’était encore exactement. Un indicateur du désir de la fondatrice de penser sa marque Glossier, dès ses débuts, comme une marque de cosmétiques mais aussi comme une marque média.

 

Chaque produit, chaque box, chaque pack, est une manière et une occasion d’engager le consommateur. L’intégralité des touchpoints de la marque est pensé comme du contenu « partageable », s’inspirant de la culture digitale où tout ce qui est partageable est désirable, alors que ce qui n’est pas partageable & partagé n’est pas désiré.

 

 

Glossier a conçu ses colis de livraison en jouant sur l’envie des consommatrices de partager leurs achats sur les réseaux sociaux et de déballer « publiquement » leur colis, sur Snapchat ou Youtube (tendance du unboxing et des haul videos) par exemple. Des citations positives, des smileys à l’intérieur comme à l’extérieur du paquet, un joli rose poudré lorsqu’ on ouvre la boite, des échantillons et une planche de stickers brandés, tout est fait pour créer l’excitation et l’envie de partager en ligne sa découverte.

 

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planche de stickers livrés avec les produits Glossier

La stratégie évènementielle de Glossier est elle aussi pensée au prisme du partage sur les réseaux sociaux. Par exemple, lorsque Glossier lance un pop-up store éphémère à Los Angeles, la création de contenu est anticipée et facilitée. Tout autour du corner, en libre accès, on peut trouver des miroirs accompagnés de citations positives telles que « you look good » ou encore « nice brow », invitant les femmes à poser et poster. Les locaux et les lieux de production de la marque font eux-mêmes l’objet de stories diffusées sur le compte Instagram de Glossier, et depuis peu un showroom au siège social est accessible à tous 7 jours sur 7.

 

Une marque en co-construction permanente avec sa communauté

 

Emily Wess attribue l’explosion des ventes de sa marque à la communauté hyper-engagée qui la soutenait alors que Glossier n’était encore qu’une idée. Une armée de Glossier girls, non pas composée d’investisseurs et d’entrepreneurs, mais d’étudiantes, d’artistes et d’ingénieurs qui suivent avec assiduité chaque lancement de produit, qui lisent chaque interview Top Shelf, et qui recouvrent leurs coques d’iPhone de stickers Glossier. Chaque membre de la communauté se sent investi tel un stakeholder à part entière.

 

En façonnant sa marque au gré des commentaires, Emily Weiss a inversé le schéma classique de marketing unilatéral pour développer un modèle à double sens, créant un cercle vertueux et valorisant. Ainsi à la place de dire à ses consommatrices quel produit utiliser, Glossier est allée chercher ses informations à la source – c’est à dire en puisant les idées, les envies, les attentes de ses lectrices dans les commentaires qu’elles postaient.

 

Pour y parvenir Glossier met en place des « open thread « des fils de discussion ouverts, dans lequel les lecteurs sont invités à s’exprimer et à faire preuve d’imagination, autour de thématiques variées, allant du très fonctionnel “ Quel serait votre nettoyant pour visage rêvé ? ”, au plus lifestyle «  Que y’a t-il dans votre sac pour aller au travail ? », ou encore « que faites vous pour vous détendre ? ”. Glossier se positionne comme une marque  cosmétique qui discute réellement avec ses consommatrices, et non juste parle à ses consommatrices.

 

Depuis son lancement la marque valorise et récompense les membres de sa communauté les plus engagés en les invitant aux évènements organisés par la marque pour des lancements produits, ou en leur proposant des programmes de parrainage pour qu’elles puissent bénéficier de réductions.

 

Depuis peu Glossier va un cran plus loin et donne l’opportunité à ses plus ferventes consommatrices d’apparaître sur leur e-shop pour présenter leurs produits préférés, une commission sur la vente de produits à la clef. Au-delà de la motivation financière, c’est l’association avec la marque que ses super-consommatrices recherchent avant tout. Ce qui les motivent, c’est cette forme d’« intangible social currency », un échange de visibilité et de fans dans lequel tout le monde y trouve son compte. « Nous vivons dans un monde dans lequel les abonnés et les fans comptent beaucoup, et c’est en grand partie ce que Glossier leur apporte ».

 

«  I would argue that there are things more important than money – it’s about the ability to be a thought-leader. »

– Emily Weiss – CEO & Founder of Glossier

 

 

Au-delà de son succès commercial, Glossier est un cas inspirant de marque jouant avec les règles du jeu du digital et les attentes des Millennials. 

 

 

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