International08.04.2013 Hermès et le nouveau luxe chinois

Dans un interview récente au Monde Patrick Thomas annonçait pour 2012 des chiffres records sur le marché chinois, contrairement à certains concurrents qui ont senti un net tassement de leur croissance. P. Thomas énonçait le « paradoxe du luxe » valable sur tous les marchés : « plus tu es désirable, plus tu vends et plus tu vends moins tu es désirable »

 

On a souvent tendance à caricaturer le consommateur chinois, avide de luxe et de statut. Je reviens d’une étude en Chine ou j’ai pu constater que le statut reste bien sûr un de ses drivers clés, complétement assumé et revendiqué. Notamment du fait de son ancrage fondamental dans la culture chinoise, avec notamment la notion de « face » … on doit toujours faire face, donner le change, être à la hauteur de son rang dans la société.

 

En conséquence, on parle beaucoup plus ouvertement qu’en Occident de la notion de statut. Et l’on n’hésite pas à mettre en avant face aux autres, dans des groupes de consommateurs par exemple, qu’on veut des marques qui reflètent notre statut.

 

Alors le luxe tape à l’œil aurait un bel avenir devant lui ? Certainement, mais il ne suffit plus.

 

Les marques doivent lutter contre leur succès lui même. La courbe du désir est inversement proportionnelle à la visibilité des marques. Plus on voit une marque, plus forte est sa présence, plus elle se banalise et perd en désirabilité. Il faut conjurer ce phénomène en surprenant les consommateurs. Par le renouvellement permanent des produits et des lignes. Par la recherche constante de nouveautés.

 

On observe dans les grandes villes du Tier 1, l’apparition de nouvelles motivations vis à vis du luxe. Un luxe plus maîtrisé, plus discret, avec un « branding » moins apparent, mais néanmoins perceptible à certains détails. Et qui va de pair avec le développement d’une culture de connaisseur (les chinois sont friands d’informations sur certains produits comme le cognac, il les commente largement sur les réseaux sociaux) Mettre en avant une marque prestigieuse ne suffit plus, il faut montrer qu’on maîtrise le sujet et se différencier ainsi des autres. Cette nouvelle dynamique du luxe avantage les marques de seconde génération, arrivées plus tard, qu’on a moins vu, comme Hermes ou Prada. Elles profitent de la prime au dernier entrant, l’avantage de la nouveauté. Elle va dans le sens de la recherche de différentiation personnelle, la volonté de sortir du lot, le culte de l’égo de la génération de l’enfant unique.

 

Les chinois ont basculé dans la « me society », ils veulent un luxe qui les aide à se différencier et à affirmer leur personnalité. Le nouveau luxe chinois est synonyme d’expression de soi.

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