International13.07.2016 Inde, à la conquête du nouveau King’s landing

« L’Inde est incontestablement un pays d’avenir » déclarait Paul Krugman en 2015.

 

Avec une projection de croissance de 7,5% et un marché du luxe qui devrait atteindre les 16 milliards fin 2016 (+30%), l’Inde ne devrait pas faire mentir ce prix Nobel d’économie.

 

En parallèle, le ralentissement de l’économie chinoise (projection de croissance de 6,3%) ainsi que les récents efforts du gouvernement indien pour faciliter l’implantation des grands groupes internationaux posent, ou plutôt reposent, la question de l’Inde comme territoire de conquête prometteur.

 

Seulement voilà : l’Inde n’est pas un territoire facile à conquérir, et nombreuses furent les marques occidentales qui l’apprirent à leurs dépens. Motorola, Mac Donalds, Nokia, Coca Cola, Walmart ou bien même Armani, Cavalli, Versace ou Louis Vuitton sont autant de marques qui ont dû renoncer à leur part du gâteau. Il est vrai que les problèmes d’infrastructure, de taxes et de réglementation ont largement contribué à faire barrière et à compliquer les choses … C’est vrai, mais ce n’est pas tout !!! Nombreux de ces échecs s’expliquent par la difficulté des marques à adapter leur stratégie au marché Indien, à imaginer pouvoir dupliquer la stratégie développée sur le marché chinois. Mais l’Inde n’est pas la Chine.

« Coca Cola c’est comme Kellogs. Ce sont des marques qui font un complexe de supériorité, qui ne comprennent pas le marché indien et qui ne s’y adaptent pas »

Jagdeep Kapoor, patron de Samsika Juillet 2000.

 

Pour mener une stratégie ‘gagnante’ en Inde, il faut d’abord comprendre ce pays. Comprendre qu’il n’est pas possible d’y répliquer des modèles, des usages ou des codes occidentaux et qu’il ne suffit pas de rebaptiser le Big Mac en ‘Maharaja Mac’ pour séduire un marché où 450 millions d’individus sont végétariens. Comprendre l’inertie de son héritage, de ses traditions et de sa culture ainsi que l’importance que les indiens y attachent, quelle que soit leur classe sociale.

 

L’utilisation d’égéries ‘Bollywoodiennes’ ou de stars de cricket est un premier pas vers plus d’indiannité. Pepsico, Pepsodent, Lux, Tag Heuer l’ont compris il y a un moment déjà en choisissant Shah Rukh Khan comme ambassadeur de leur marque.  Et ça marche ! Avec une croissance de 40% des ventes en Inde, Tag Heuer a renouvelé son contrat 3 fois. Mais pour conquérir le cœur et le porte monnaie des indiens, il faut aller plus loin …

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Le partenariat*, la stratégie gagnante de Starbucks

 

En 2007 la marque se retire du marché indien sans en préciser les raisons. Depuis son retour en 2012, avec l’ouverture de son premier café à Mumbai, la chaîne américaine a ouvert plus de 70 cafés dans tout le pays. Comment cette chaîne de cafés a-t-elle réussi à s’imposer dans un marché traditionnellement consommateur de thé ?

 

La réponse tient en 3 points :

–       Un partenariat local avec Tata Global beverages, assurant l’accès à des espaces de premier choix,

–       Un accord de sourcing local,

–       Et bien sûr, une offre spécifique adaptée aux goûts des indiens comme le Tandoori Paneer Roll ou le Murg Tikka Panini

 

*Depuis 2011, l’état indien n’impose plus de partenariat local

 

Exclusivité et fusion, la stratégie gagnante d’Hermès

 

Très tôt, Hermès a mis en place une stratégie « Think global, act local » qui a porté ses fruits en Inde. Après avoir lancé une gamme de fragrances exclusives au marché indien, Hermès rend hommage à la tradition indienne avec une gamme de saris « Indian Fantasies » associant son savoir-faire séculaire à la culture indienne. Plus récemment, Hermès a su saisir l’opportunité du festival de Diwali, période de fête et de cadeaux, pour lancer son Apple Hermès watch.

 

D’autres marques de luxe ont d’ailleurs emboité le pas d’Hermès dans la création de produits exclusifs mêlant la culture indienne au savoir-faire occidental. C’est le cas de Cavalli avec sa Nawab Jacket ou de la plus récente association du designer Christian Louboutin avec un homologue local réputé, Sabhyasachi Mukherjee, le temps d’une collection époustouflante.

 

S’adapter aux usages locaux, la stratégie gagnante d’Ikea

 

Ikea ouvrira les portes de son premier magasin à Hyderabad en 2017 et ambitionne d’en implanter 25 d’ici 10 ans. Comment le géant suédois compte-t-il réussir son concept de meubles à bas prix à monter soi même dans un pays où le bricolage est une contre culture ? Tout simplement en fournissant un service unique à ses clients indiens : un monteur de meubles ! Et pour mieux répondre aux usages des indiens, et garantir ses 1,4 milliards d’euros d’investissement, Ikea a également mis en place un observatoire à travers des familles témoins.

 

Il existe encore bien d’autres voies ou de leviers pour que l’Inde tienne ses promesses. A vous de trouver le Sésame qui vous en ouvre la porte.

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