International01.06.2012 Inde : les classes moyennes, le nouvel eldorado

Pour donner un ordre d’idées : l’Inde comptait « seulement » 350 millions de personnes à l’indépendance. Elle a dépassé le milliard en l’an 2000. Compte aujourd’hui environ 1,160 milliard de personnes et dépassera la Chine vers 2030. On le sait, cette population compte des très très riche et beaucoup de très très pauvres. Mais ce qui frappe aujourd’hui est l’essor d’une grande classe moyenne, qui compte aujourd’hui entre 200 et 300 millions de personnes et s’appuie sur un taux de croissance de 7,5% en 2011.

 

La classe moyenne indienne se définit par le système des SEC qui a été récemment revu. A l’ancienne classification laisse place une nouvelle, plus précise, avec 12 SEC (contre 4 au précédent), allant de A1 à E3 (chaque lettre a 3 niveaux). Le système des SEC ne se détermine pas à partir du revenu. Il résulte du croisement du niveau d’éducation (qui était le seul paramètre de l’ancien système des SEC) avec le nombre d’objets durables possédés par foyer (parmi 11 objets durables, comme la ligne électrique, un ventilateur, une télé couleur, un four, un réfrigérateur, une machine à laver… ) et la possession de terres agricoles (le système est unique, pour les ruraux et les urbains).

 

Pour donner une idée du niveau de revenu correspondant, les classes moyennes commencent à A2 pour leur partie élevée et s’arrêtent à B2. En termes de revenus par foyer :

 

– un revenu mensuel de 30 000 à 40 000 roupies correspond aux SEC B1/B2 (soit environ 461 à 615 euros)

 

– un revenu mensuel de 40 000 à 50 000 roupies correspond au SEC A2/A3 (soit environ de 615 à 769 euros)

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Ces classes moyennes, qui bénéficient des mesures économiques relativement libérales prises par différents gouvernements depuis les années 90, voient leur vie matérielle s’améliorer. Il s’agit de propriétaires de petits magasins, employés qualifiés, commerciaux, cadres du secteur privé… Les produits qui les attirent : la télévision couleur, les loisirs, comme les voyages à l’intérieur du pays, les services de santé, le petit électroménager, les produits de confort pour la maison (ventilateur…), des produits d’hygiène et soin qui se sophistiquent (comme les parfums, qu’on trouve beaucoup au « grey market », illégal, mais toléré), des sorties au restaurant (Mc Donald’s dans sa version sans vache sacrée, c’est à dire avec des burgers au poulet est ici positionné en « family restaurant »). La voiture commence seulement à pénétrer la partie élevée des classes moyennes (33% de pénétration chez les A2). La publicité alimente le désir pour ces objets.

 

La limite haute des classes moyennes indiennes se situe donc au-delà de 50 000 roupies, c’est la classe A1, ou la voiture bénéficie d’un taux de pénétration de 93%. On l’estime à XX%. Pour leur part, les classes moyennes ne sont pas encore connectées à l’internet depuis leur foyer. Elles ne sont pas consommatrices, même « excursionnistes », de marques de luxe. Les taxes élevées rendent les produits de luxe inaccessibles. Louis Vuitton a ouvert un magasin à Oulan Bator mais n’en a pas en propre en Inde.

 

Les marques qui les font rêver :

 

– les marques qui donnent le sentiment d’appartenance à la culture globalisée et de « s’élever » en accédant au style de vie international : Axe, Lindt, Danone, Nestlé, Benetton, Levi’s, Samsung, Nike, Quaker Oats, Nokia ou bien sûr, L’Oréal

 

– les marques indiennes qu’ils redécouvrent comme Tata (qui a récemment lancé une petite urbaine très accessible, la Tata Nano, à 127 000 INR seulement), la marque de joaillerie Tanishq, Hero (motos), Provogue dans la mode, Bajaj ou Preethi (petit électroménager), Flying Machines (mode)

 

– les marques de rêve qui véhiculent l’idée de réussite et dont on achète les produits dérivés, comme Ferrari…

 

Malgré le système des castes qui a longtemps freiné le développement de la mobilité sociale et de la consommation en Inde, on peut considérer qu’avec la croissance rapide de sa classe moyenne, une partie importante de ce grand pays est en train de muter en société de consommation moderne. A ce titre, souvenons nous que la société de consommation des années 60 en France s’est construite autour du développement de 4 machines : la télévision, le réfrigérateur (10% de pénétration en 1968, 75 en 1969), la machine à laver le linge, l’automobile. Après la Chine, les classes moyennes indiennes ouvrent de sensibles opportunités de croissance. Un relai opportun pour les marques, face à un monde occidental englué dans la crise et qui menace d’entrer en récession.

 

 

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