Marketing01.07.2016 Irrationnels, les consommateurs ? Oui, mais prévisibles !

La théorie économique classique a longtemps présenté le consommateur comme un être foncièrement rationnel, prenant ses décisions dans son meilleur intérêt. Chacun d’entre nous aime d’ailleurs à penser que ses choix et croyances sont le fruit d’un raisonnement sans faille, d’une logique implacable, d’une réflexion poussée et pondérée.

 

Pourtant (l’étude scientifique des comportements et, à notre échelle, l’investigation qualitative le prouvent), nous agissons tous parfois en contradiction avec notre propre intérêt et en dépit de la raison la plus élémentaire. Nous commençons un régime le matin et l’abandonnons le midi. Nous achetons ce produit plus cher qu’un autre sans savoir ce qui fait sa supériorité objective. Nous souscrivons un abonnement à la salle de sport pour n’y aller que trois fois… Bref, dans tous les domaines de notre vie, nous avons une tendance certaine à payer trop, à procrastiner, à sous-estimer les risques futurs par rapport aux bénéfices immédiats… en un mot, une tendance à nous tromper.

 

40 ans d’études et de recherche ont d’ailleurs mis en exergue notre propension à l’erreur. Daniel Kahneman, chercheur en psychologie à Princeton et prix Nobel d’économie a été l’un des premier à s’intéresser aux raisons pour lesquelles nous prenons la mauvaise décision non pas une seule fois, mais de manière répétée, voire systématique. Dans son livre « Thinking Fast and Slow », Kahneman explique nos erreurs par l’existence, en chacun d’entre nous, de deux modes de pensée utilisés alternativement.

Irrationnels, les consommateurs ? Oui, mais prévisibles !

Le premier mode de pensée utilise la logique et le raisonnement  mais est particulièrement lent et demandeur d’efforts. L’utiliser nous force généralement à être concentré et mono-tâche : c’est la raison pour laquelle une personne essayant de résoudre un problème complexe aura tendance à s’arrêter de marcher. (Pour une démonstration éclatante et hilarante de notre incapacité à multi-tasker quand on se concentre, je vous conseille cette vidéo sur le test du Gorille Invisible!)

 

Le second mode de pensée, quant à lui, est rapide, intuitif, presqu’automatique. Il nous demande peu d’efforts et utilise des associations spontanées pour produire une réponse immédiate à une situation donnée. Il nous permet de fonctionner au quotidien, de réagir dans l’urgence et n’est sans doute pas étranger à la survie de l’espèce humaine. A-t-on véritablement le luxe de réfléchir patiemment à la meilleure solution face au danger ?

 

Mais parce qu’il utilise des processus de simplification et d’automatisation, ce mode de pensée est par essence faillible. Il se trouve à la source de nos principales erreurs de jugements.

 

Ces erreurs, appelés biais cognitifs, ont tendance à affecter tous les domaines de notre vie. Ce sont des genres d’illusions d’optique mentales, qui dupent notre cerveau. Ils nous poussent à généraliser, à simplifier, à extrapoler… et sont particulièrement nombreux : nous avons finalement une multitude de façons de nous tromper.

 

Il y a le biais de négativité, qui veut que nous soyons bien plus marqués par les expériences négatives que positives : c’est l’insight classique du « je choisis toujours la mauvaise file à la caisse du supermarché ». Il y a le biais d’optimisme, qui nous fait continuer de croire en notre chance de gagner au loto plutôt qu’en nos 14 millions de chances de perdre. Ou encore le biais de cadrage, qui montre que nous sommes directement influencés par la façon dont un problème est présenté. Ainsi,  nous achèterions sans doute volontiers un produit se vantant de ses 85% de clients satisfaits, là où nous hésiterions face à un produit ayant 15% de clients non satisfaits (indice : cela revient pourtant strictement au même). Trois exemples parmi les dizaines de biais qui obscurcissent notre jugement et impactent nos décisions…

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Est-ce à dire pour autant que nous nous trompons constamment ? Que nos décisions sont toutes gouvernées par de fausses intuitions, biaisées par la paresse de notre esprit logique? Que le consommateur est par nature irrationnel, donc opaque à toute tentative d’analyse, de compréhension et de prédiction ?

 

Bien sûr que non ! Si nos cerveaux ne sont pas ces ordinateurs sans faille théorisés par Adam Smith et consorts, ne tombons pas non plus dans la caricature inverse.  D’abord parce que notre esprit est bel et bien capable de choses extraordinaires : apprécier la vitesse d’un objet et l’éviter ou le rattraper, reconnaître des centaines de visages sans se tromper, apprendre à jouer aux échecs ou à maitriser plusieurs langues, inventer, créer, résoudre les problèmes les plus complexes, élaborer des théories sophistiquées…  la liste est sans fin.

 

Ensuite parce que si les consommateurs font des erreurs de jugement… la plupart de ces erreurs sont en fait prévisibles… donc anticipables ! Car, comme Dan Ariely (professeur en économie comportementale à l’Université de Duke, et auteur de  « C’est (vraiment) moi qui décide ? ») le dit « Nous sommes réellement beaucoup moins rationnels que ce que la théorie économique standard considère. Et plus important encore, ces comportements irrationnels qui sont les nôtres ne sont ni aléatoires ni insensés. Ils sont systématiques et, puisque nous les répétons encore et encore, prévisibles ». 

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Comprendre réellement le consommateur, anticiper ses choix et ses perceptions est donc tout autant possible que si celui-ci était purement rationnel. A condition de ne pas sous-estimer la force et la récurrence de ces « illusions d’optiques mentales ». A condition de ne pas sur-estimer notre raison face à notre second mode de pensée, intuitif et rapide : celui qui nous sert de pilote automatique dans la plupart des décisions du quotidien.

 

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