Tendances12.07.2018 Le cheveu blanc, dernier rempart à la beauté positive ?

« Beauté utile », « body positive »… il est très clair depuis quelques années que la beauté parfaite, glacée et injonctive a du souci à se faire : on célèbre des réseaux sociaux aux couvertures de magazines les corps de toutes formes et tailles, les peaux imparfaites, les asymétries.

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Comme Amy Deanna, on peut être égérie d’une marque de maquillage (Cover Girl) malgré le vitiligo.

 

Alors pourquoi les cheveux blancs / gris restent-ils tabous ? En effet, alors que le marché de la coloration décline nettement chez les jeunes femmes, que le salon de coiffure souffre d’une véritable désaffection, les femmes continuent à couvrir leurs cheveux blancs.

 

En apparence, la réponse est simple : la chevelure grise ou blanche est un symbole évident de vieillissement, dans une société qui, malgré ses progrès vers davantage de tolérance et d’ouverture, reste obsédée par la jeunesse. Garder ses cheveux blancs revient à attirer l’attention sur cette perte de jeunesse, de vitalité, de fertilité, d’activité. Comme l’écrit Gilles Lipovetsky, « il devient plus important de paraître jeune que riche, une lutte des âges qui devient plus forte que la lutte des classes. Nous vivons dans des sociétés où les normes, les conventions, les cultures de classes sont moins fortes et ce qui s’impose, via le marché et le marketing du sport, des crèmes antirides, des produits de coloration, de la chirurgie esthétique pour tous, c’est la volonté de rester beau, mince, séduisant ».

 

D’autant qu’à la différence de la peau, qui finit fatalement par « trahir » son âge, le problème des cheveux peut être traité facilement et efficacement par l’application d’un produit colorant : garder ses cheveux blancs ne revient donc pas juste à vieillir, mais à revendiquer, assumer ce vieillissement. Et surtout à réclamer son droit à être perçue comme féminine et attirante tout en n’étant clairement plus jeune.

 

L’exemple de la journaliste Sophie Fontanel est très intéressant. Ses cheveux ayant commencé à blanchir lorsqu’elle était jeune adulte, elle s’est coloré les cheveux pendant des décennies sans se poser de question, par respect de la convention en vigueur, jusqu’au jour où elle s’est décidée à redonner sa place à sa « vraie » couleur, suivant l’intuition qu’elle révèlerait un pan de sa personnalité et de sa beauté qu’elle ne soupçonnait pas.

 

Elle a documenté ce long processus de repousse sur son compte Instagram, attirant de plus en plus de femmes qui se retrouvent dans cette volonté d’assumer leur âge et de ne plus associer le cheveu blanc à l’âge très avancé : la communauté des « blandes ».

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Alors comment normaliser ce blanchiment, et accompagner les femmes dans cette mutation profonde de leur identité ?

 

Deux pistes :

 

– Redonner au gris ses lettres de noblesse, au-delà du signe de l’âge : les colorations gris, perle, platine, blanc… sont au cœur des tendances « edgy » de coloration : elles traduisent une haute maîtrise technique, et une implication forte dans sa routine cheveux (un process long, coûteux, nécessitant un entretien minutieux).

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Une tendance intéressante car elle propose une alternative aux archétypes traditionnels (la brune intense / la blonde sexy / la rousse originale), et porte des valeurs psychologiques (pureté, sagesse, spiritualité, une séduction plus intellectuelle que physique);

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La pureté guerrière du personnage de Game of Thrones Daenerys Targaryen a eu un vrai poids dans la tendance de la coloration « bijou ».

 

– Montrer qu’on peut être féminine et séduisante avec les cheveux blancs : même si on voit de plus en plus de femmes aux cheveux poivre et sel dans les médias, c’est souvent sous l’angle de la provocation, ou de la surcompensation (des cheveux à la longueur démesurée, ou bien assortis de looks excentriques).

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Le blog « Advanced Style » met en avant des hommes et femmes âgés aux looks ultra travaillés.

 

Pourquoi alors ne pas aller vers plus « d’authenticité capillaire » afin de véritablement accompagner les femmes dans ce processus d’affirmation de soi ? Cette mutation peut faire émerger des opportunités pour les marques : porter un regard vraiment novateur sur la féminité émise par les cheveux blancs. Soit un point de vue positif et aspirationnel, qui peut valoriser aussi bien les marques que leur public.

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