Société06.06.2017 L’empowerment féminin, arme marketing ou vrai besoin féminin ?

Pour commencer par le commencement, la définition de l’empowerment est en soi un défi.

 

Si ce terme englobe de nombreuses acceptions, dont nous ferons ici l’ellipse, au cœur de sa définition réside la notion de pouvoir, et plus précisément celle de renforcer ou d’acquérir du pouvoir. L’empowerment au féminin semble donc dépasser la conquête de l’égalité homme-femme et se concentre sur la femme avec elle-même, sur la femme face aux autres femmes, aux hommes, dans le monde du travail et dans la sphère privée.

 

L’empowerment reste un vrai besoin des femmes dans le monde entier.

 

Aujourd’hui encore, 62 millions de filles sont toujours privées de leur droit à l’éducation. Un demi-milliard de femmes ne savent pas lire et 155 pays conservent des lois discriminatoires à l’égard des femmes. Les stéréotypes de genres dans le travail et les inégalités salariales persistent, les injonctions sociales demeurent. La confiance des femmes reste fragile et le plafond de verre ne disparaît pas, on parle même de cliffhanger : lorsqu’une femme est presque au sommet, elle a tendance à s’auto saboter et tombe juste avant la dernière montée.

 

De nombreux acteurs de la vie politique, économique, sociale et culturelle s’impliquent et se trouvent un rôle pour donner aux femmes les moyens d’être plus fortes et plus capables.

 

Ainsi, en 2013, la campagne Chime for change présentait les réseaux sociaux comme une arme à disposition de l’empowerment féminin avec les voix de Halle Berry, Zoe Saldana, Beyoncé, Salma Hayek…“It’s Possible introduces the 3 pillars of Chime for Change (Education, Health, Justice) and conveys that through technology and by rallying voices together, women have opportunities and possibilities like never before.”

 

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Si certains médias traditionnels, comme Marie-Claire et Elle, soutiennent les femmes et les encouragent depuis des années, aujourd’hui, des blogs influents comme Mademoizelle traitent de l’empowerment et évoquent le chemin à parcourir. Selon Mademoizelle, la confiance en soi c’est d’abord devenir son premier allié, prendre conscience de sa valeur et s’autoriser à être soi-même. De plus, c’est en faisant et en persévérant que la confiance en soi s’installe. C’est un cycle qu’il faut entretenir : la quête de l’abolition des barrières psychologiques, des inhibitions et des blocages qui empêchent les femmes d’agir, de vivre pleinement et de libérer leur potentiel.

 

Cet empowerment semble être une nouvelle autoroute en communication tant de nombreuses marques s’emparent du sujet.

 

De plus en plus de marques adoptent des postures d’enabler, de coach, qui viennent soutenir et accompagner la capacité et le pouvoir de chaque femme de cultiver sa singularité, d’assumer et d’oser déclamer son amour-propre, de maîtriser les outils nécessaires à sa réussite, de gagner en confiance et enfin de trouver l’impulsion pour réaliser ses ambitions.

 

Le panorama des marques qui prennent la parole sur les femmes n’a jamais été aussi large. Le Superbowl en février 2017 ou à la journée de la femme du 8 mars agissent comme des miroirs de cette tendance grandissante : Dove, Nike, Gaps Kids US, Western Union, Contrex, Always, Audi, Microsoft, United colors of Benetton, Fiat, L’Oréal, César, Repetto, Caisse d’épargne, General Electric, Nike, Adidas… Un phénomène qui n’est pas réservé à l’Occident et qui touche aussi l’Asie, avec la campagne de SK-II sur les leftovers women, par exemple.

 

 

 

 

Des propos sur l’empowerment qui sont passés à la loupe par des consommateurs en quête d’engagement sincère, décelant et décriant les incohérences.

Aussi, la publicité d’Audi pour le Superbowl 2017, #DriveProgress, sur les étapes à traverser pour les femmes dès petites afin d’être une femme accomplie a été très largement critiquée.

 

 

 

 

En 24h, le spot fut visionné à plus 2 millions de reprise et la réponse cinglante des internautes sur Twitter ne se fût pas attendre, rappelant à la marque qu’aucune femme ne siégeait à son conseil d’administration et avec seulement 2 femmes pour 10 hommes dans l’équipe exécutive.

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Commentaire sur la vidéo précédente

 

De manière plus globale, lorsque la prise de parole apparaît trop générique, les consommateurs peuvent émettre un sentiment de lassitude, avec la suspicion d’une récupération et de « femvertising washing ».

 

En particulier si la marque donne l’impression de rester au niveau du discours et non des actes. Pantène a subi cette frustration de plein fouet à la sortie de sa campagne #ShineStrong.

 

 

Not Sorry Shine Strong Pantène, 2014

 

« While Pantene’s ‘sorry’ advert was admirable, it’s hard to see how having shiny, swingy hair is going to further equality »

 

A l’opposé, une marque comme Dove, précurseur sur l’empowerment féminin, avec #RealWomen en 2004, ne lasse pas et ne cesse pas de nous surprendre.

 

La marque a installé son positionnement de manière innovante et différenciante en mixant des opérations pérennes comme le défilé « Dove la vraie beauté » à partir de 2010 et des actions inédites, à l’instar de ses deux récentes initiatives : une opération de communication, #ImageHack et une évolution packaging, les #RealBeautyBottles.

 

Selon l’agence Mindshare 68% des femmes ne se reconnaissent pas dans l’image que la publicité renvoie d’elles. En partant de ce chiffre, avec la campagne de communication #ImageHack, lancée en avril 2017, Dove entend remonter à la source des représentations des femmes en publicité avec un partenariat entre photographes et annonceurs. Ensemble, ils hackent la banque d’image Shutterstock très prisée des publicitaires.

 

Dove a ainsi inondé la banque d’images de 1000 photos de vraies femmes imaginées grâce à plus de 40 partenaires.

 

Image_Hack Case Study from Awesome pomegranate on Vimeo, 2017

 

En mai 2017, Dove a sorti une série limitée de ses packagings. Cette série limitée traduit l’essence du positionnement real women de Dove en proposant plusieurs modèles de packs #RealBeautyBottles, à l’image des multiples corps des femmes.

 

 

 

Celebrate the many shapes and sizes of beauty, Dove, 2017

 

Le cas de Dove montre que ce qui appuie la légitimité de la marque au-delà d’un insight vrai et fort est la mise en place d’actions.

 

La notion de brand utility est aujourd’hui fondamentale. Il s’agit de dépasser une belle campagne de communication et de s’inscrire dans des actions concrètes. Une marque authentique sur l’empowerment, c’est une marque qui le démontre dans les faits, une marque qui agit.

 

Dans cette veine, on observe une nouvelle tendance : l’émancipation via l’autonomisation entrepreneuriale des femmes.

Certaines marques encouragent l’entreprenariat féminin via leur l’émancipation financière, procurant aussi des conseils, des outils, un accès au bon réseau et aux bons partenaires.

 

Ainsi, début 2016, Sephora annonçait la création de Sephora Accelerate, un programme basé aux Etats-Unis qui soutient des jeunes entreprises et start-ups fondées par des femmes aux Etats-Unis, au Canada, au Mexique et au Brésil. En partant du constat que les femmes n’ont pas accès au même réseau et opportunités au moment de monter leur start-ups. Sephora Accelerate veut construire une communauté de femmes fondatrices d’entreprises dans le domaine de la beauté, en leur apportant un soutien en termes de mentorat et d’accès à des financements.

 

De la même manière, Beyoncé a annoncé en mai 2017, sa « Formation Scholars Awards » pour fêter la première année de la sortie de son album visuel, Lemonade, écoulé à plus de 5 millions d’exemplaires.

 

« encourager et soutenir les jeunes femmes qui n’ont pas peur de penser en dehors des sentiers battus, qui sont audacieuses, créatives, conscientes et confiantes »

 

Un vrai marketing de la générosité ?

 

Un clin d’œil pour finir en beauté. Le cas de Benefit qui semble proposer une vision très vintage de la féminité en communication print.

 

Une image de la femme objet, en réalité rafraichit par ses super pouvoirs de séduction, ironisant sur les atouts over exprimés de la femme over female de demain. Une femme séductrice et courageuse qui n’a pas peur de passer au détecteur de mensonge. Le courage, c’est d’ailleurs ce que met en avant Benefit et son marketing de la générosité avec l’initiative Bold is Beautiful : « faites-vous épilez pour la bonne cause ».

 

Grâce à Benefit, les femmes consommatrices viennent elles-mêmes en aide aux autres femmes, qui n’auraient pas accès à l’éducation, à la formation, et ni même à la sécurité.

 

Bold is Beautiful Project, Benefit, 2017

 

Cette initiative représente une source d’inspiration positive, à la fois généreuse et utile, pour des marques s’interrogeant sur le propos et les actions à mener sur l’empowerment.


 

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