Tendances31.08.2016 L’hôtel de demain : se sentir chez soi partout ?

Il n’est pas très nouveau de dire que le marché de l’hôtellerie a été chamboulé par l’arrivée d’Airbnb & le développement de solutions d’hébergements collaboratifs. Au-delà de désintermédier la relation entre particuliers pour faciliter le partage d’hébergement, le collaboratif de l’hospitalité a apporté aux consommateurs des solutions plus économiques, plus fonctionnelles et qui créent du lien. Mais là où leur impact a été plus fort encore, c’est sur nos envies, nos attentes et notre vision des vacances aujourd’hui.

 

« Bienvenue chez vous »(1)

 

Le développement des vacances chez l’habitant, au travers des services de « night-swapping » ou de locations PàP, a permis à la fois de nourrir et de répondre à l’envie d’explorer les quatre coins du monde de manière plus authentique. En invitant les consommateurs à se sentir chez soi ailleurs, Airbnb a su insuffler une bonne dose d’aspirationnel à une marque d’abord très fonctionnelle (car basée sur un simple constat économique).

Grâce à la simplicité de l’offre & du service, l’emphase sur la possibilité de vivre comme chez soi chez un local, de s’imprégner d’une ambiance, d’un quartier (souvent différent des quartiers hôteliers habituels (2)), la création de liens & la revalorisation d’une culture de confiance et de communauté, leur promesse est en phase avec les attentes d’aujourd’hui.

 

Mais la professionnalisation d’Airbnb ne nuirait-elle pas aujourd’hui à son caractère authentique ? Alors, les consommateurs se reportent sur des chambres d’hôtes, des auberges et des solutions de « couch surfing », qui prennent le relais, pour des expériences encore plus ‘véritables’.

 

 

« Ne visitez pas, vivez là-bas » (3)

 

La recherche d’authenticité est bien un incontournable et elle ne se limite pas qu’à l’hôtellerie. Aujourd’hui, nous voulons vivre la ville plutôt que de simplement la visiter. Pour manger local, quoi de mieux alors que Vizeat, service de réservation de repas chez l’habitant ! Pour visiter hors des sentiers touristiques, pourquoi ne pas contacter un local disposé à faire découvrir sa ville sur Show Around ou Trip4Real ! Et quand on voyage seul, il est même possible d’être mis en relation avec d’autres groupes de voyageurs et de locaux, pour avoir un peu de compagnie pour sortir sur place. Le développement et le succès de ces réseaux montre bien l’envie de se distancer de l’expérience de ‘touriste’, à la fois perçue comme trop mainstream (à une époque où les consommateurs cherchent à vivre des expériences uniques) et dont le rapport qualité/prix semble de moins en moins évident. A ce jeu-là, les hôtels – et particulièrement les grandes chaines – sont les grands perdants du moment. Face aux Millenials & aux Z, explorateurs plus que touristes, à la recherche d’expériences de vie inédites, vraies et surprenantes, les standards occidentaux des hôtels et leur faible adaptation à la culture locale ne font pas recette.

 

 

De nouvelles offres hôtelières en marche 

 

Face à ce changement de paradigme, le marché commence pourtant à bouger drastiquement pour ré-enchanter l’expérience hôtelière.

 

Tout d’abord, nous l’avons bien compris : l’authenticité, le respect des cultures locales et l’envie de découverte sont clés. Devenir une plateforme de découverte pour guider les visiteurs, par ses propositions de restauration, d’éventuels services d’organisation de visite, de recommandations d’activités, etc. sont des pistes intéressantes à explorer pour proposer une immersion culturelle plus forte. Les hôtels deviennent ainsi de fervents promoteurs de la vie locale, en organisant par exemple des évènements culturels, tels que des rétrospectives d’artistes locaux ou des concerts.

 

De plus, à l’heure où l’expérience prime sur le produit, où un lifestyle construit l’attachement à une marque, où l’exclusivité crée la valeur, le séjour à l’hôtel doit être ré-imaginé en tant qu’expérience de vie, et non plus comme simple solution d’hébergement. Les consommateurs ne cherchent plus une chambre d’hôtel pour passer la nuit, ils cherchent un mode de vie adéquat et dépaysant pour des vacances mémorables. Les infrastructures de l’hôtel, son éthique, ses valeurs et ses propositions forment un écosystème complet, influençant le choix du séjour. Westin a ainsi repensé son identité de marque autour du lifestyle bien-être/sportif, proposant à ses visiteurs un service de location d’équipement sportif, des suggestions de trajets running à travers la ville et des menus & cocktails à base de superfoods.

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Enfin, les consommateurs attendent de leurs expériences hôtelières un niveau croissant de service. Louer de particulier à particulier, c’est vivre comme chez soi. C’est ne bénéficier d’aucun extra, d’aucun personnel à sa disposition. C’est faire le ménage, s’occuper de manière autonome de ses déplacements, de ses visites. Et encore, cela est de moins en moins vrai… Pour des voyageurs souhaitant s’échapper de leurs routines stressantes, se décharger des contraintes et entrer dans une bulle de bien-être est l’ultime luxe des vacances. Les hôtels peuvent se distinguer à travers cette promesse. L’innovation par le service, poussée à l’extrême, est créatrice de valeur. Aujourd’hui, nous pouvons voyager sans valise, grâce à des services de « mini-bar à vêtements » ou de livraison express (Pimkie et Gap développent des partenariats exclusifs dans des hôtels). Nous pouvons aussi bénéficier d’un assistant à portée de smartphone, pour choisir sa chambre, gérer ses extra, faire des demandes spéciales, organiser son séjour (dans les hôtels Marriott par exemple). Finalement, tout ce qui permettra de se consacrer pleinement à l’exploration devient un plus. Interactivité, disponibilité, simplicité et exclusivité sont les maitres mots.

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Ainsi se construit une polarisation entre le tourisme « comme un local », avec des attentes consommateurs de plus centrées sur l’expérience d’aventure et de découvertes exclusives, uniques, faisant face à une réponse ultra-servicielle exclusive des hôtels, pour des voyageurs prêts à mettre le prix pour un repos de l’esprit. Mais avec le mouvement amorcé par l’industrie hôtelière, la diversification des offres et des services, peut-être combineront-ils les deux demain… Pour des vacances chez soi, partout, 100% « worry-free ».

 

 

 

(1) 1er slogan d’Airbnb 2008-2014

(2) « A Paris, 70% des logements disponibles sur le site se situent en dehors des principaux quartiers hôteliers » Nicolas Ferrary, Directeur France d’Airbnb. https://www.maddyness.com/entrepreneurs/2015/05/04/tourisme-airbnb-succes/

(3) Slogan actuel AirBnB

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