International07.01.2019 Le logo est mort, longue vie au logo !

Un syndrome collectif de logo-mania explose depuis plusieurs décennies dans de nombreux pays. La planète mode des années 80 en Occident est frappée par la foudre du show-off, dans ses coupes, ses couleurs et la présence très marquée de logos ultra voyants.

 

L’Asie va suivre, en particulier dans les années 90, avec l’apparition des « nouveaux riches ». Ces consommateurs, boulimiques de logo, démontrent une forte capacité à payer beaucoup plus cher pour un logo bien visible. A une époque où le Japon connait une période de développement économique rapide, la plupart des femmes japonaises se vantent alors de posséder l’indispensable sac Louis Vuitton en toile Monogram. Certaines avouaient même qu’elles auraient honte de sortir avec des amies sans ce sac !

 

La donne va changer avec la vague de minimalisme et la démocratisation des produits de luxe grâce à la nouvelle distribution des richesses et aux réseaux sociaux.

 

Le professeur américain Joseph Nunes (USC) distingue, à ce jour, deux types de comportements. D’un côté, les consommateurs à haut niveau de revenus qui ne manifestent pas/plus le besoin de montrer leur statut social. Ils éprouvent avant tout le besoin d’exprimer via leur choix de consommation leur personnalité, et seraient prêt à payer plus pour des produits « silencieux », que seuls les initiés peuvent reconnaitre.

 

De l’autre côté, les consommateurs « nouveaux riches », ayant eu accès plus récemment à des hauts revenus, qui expriment le besoin d’afficher un statut social élevé. Ils affectionnent les produits de luxe plus show off dans une volonté de se distinguer des consommateurs moins fortunés qu’eux, et de cette classe à laquelle ils n’appartiennent plus.

 

Pour répondre à cette double dynamique, le design des logos s’adapte.

Certaines marques travaillent à réduire le poids du logo dans le design global de leur offre. En 2013 Louis Vuitton lançait son sac Capucines, une de ses séries les plus vendues aujourd’hui. Sa particularité est de présenter des « LV Initials » discrètes, parfaitement intégrées dans le design global du sac, et qui peuvent être cachées par un rabat sur lequel est apposée une discrète fleur Monogram.

 

En 2017 c’est BMW qui joue la carte de la discrétion et annonce la création d’un logo simplifié noir et blanc réservé aux véhicules les plus luxueux de la gamme.

 

On notera que les marques qui osent cacher leur logo, sont celles qui sont déjà bien établies sur le marché et possèdent un fort héritage et ancrage dans l’imaginaire collectif. Peu de marques émergentes peuvent se passer d’un tel marqueur identitaire. Même la non-marque américaine Brandless compense son absence de logo, par une identité graphique très forte et identifiable entre toutes. On observe avec ironie que sur son site son appellation Brandless bénéficie d’un trademark et d’un encapsulage semblable à un logo.

 

Il semblerait que ce besoin de faire taire les logos et éléments de branding soit particulièrement marqué chez les CSP+ de plus de 50 ans. Dans une étude de Forbes Insights & Wealth Engine datant de 2015, ceux-ci indiquaient que les deux attributs les plus importants d’un produit ou service de luxe sont pour eux la qualité (82%), et le savoir-faire (66%). D’autres attributs tels que le prestige (19%), la marque (17%) et le prix (11%) étaient considérablement moins décisifs dans leur décision d’achat.

 

Cette tendance touche aujourd’hui l’Asie et en particulier les Millennials. Au Japon les adeptes du logo sont en voie de disparition : « aujourd’hui, si un jeune japonais est prêt à dépenser des milliers de dollars pour acheter des articles de luxe, il n’achètera plus jamais de produits avec des logos énormes, mais plutôt ceux qui n’ont pas de logo » affirme Massaki Homma, le directeur artistique de Mastermind. Maasaki fait partie de la population croissante de designers et de consommateurs japonais qui apprécie le design et la qualité des produits de luxe, et rejette l’approche « look-at-me » des logos.

 

La tendance qui joue le jeu de l’exception de notre propos sur la discrétion est le vintage. Au Japon, les logos ultravisibles sont acceptables dès lors qu’il s’agit de pièces dénichées dans un magasin vintage, comme un sac Monogram Louis Vuitton déjà porté par exemple. Certain(e)s investissent dans un style retro, et partent en quête de modèles et design en édition limitée qui viendront enrichir leur collection personnelle.

 

Et enfin la tendance pied de nez du moment est l’auto-dérision et le second degré dans l’usage des logos par les marques de mode. Aujourd’hui on observe des marques de luxe qui osent l’ironie, l’esprit street culture et surfent sur l’actualité. Allessandro Michele, directeur de création de Gucci, s’est ainsi inspiré des contrefaçons qui circulent sur le marché et a transformé Gucci en Guccy pour la collection Guccify Yourself. Une petite modification qui a fait mouche et séduit les fans de la marque entre autres. Quant à Demna Gvasalia, le directeur artistique de Balenciaga, il s’inspire librement en 2017 du logo de l’ancien candidat américain aux présidentielles Bernie Sanders. Un cross-over inédit.

Vitrine Gucci au Bon marché - Paris, été 2018.
Vitrine Gucci au Bon marché – Paris, été 2018.

Le logo reste donc aujourd’hui au cœur de l’attention, en particulier auprès des CSP+ et des plus jeunes. Il est devenu plus souple, fun et vecteur de sens dans son usage. Au-delà du marqueur fonctionnel de label de marque, il aide aujourd’hui – via son apparition ou sa disparition- à créer une complicité avec sa cible. Le logo est mort, longue vie au logo !