Société26.10.2016 Makers vs. Marques ?

Qui sont les Makers et en quoi peuvent-ils nourrir les marques (s’ils le peuvent) ?

 

Doit-on parler d’une opposition makers vs. marques ? Une collaboration est-elle possible ? À quelles conditions ?

 

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ChaiHuo Makerspace à Shenzhen

 

Fabriquer soi-même ses meubles design dans un fablab, réparer son ordinateur et en profiter pour lui ajouter quelques options au passage, réaliser son sérum dans sa salle de bain…

 

Les marques doivent-elles s’inquiéter face à la montée en puissance formidable de la culture Maker ?

 

La culture Maker, qu’est-ce que c’est ?

 

« Dans les 10 dernières années, on a cherché de nouvelles manières de créer, d’inventer et de travailler ensemble sur le web. Dans les 10 prochaines années, on appliquera ces leçons au monde réel. » (2012)– Chris Anderson, ex-rédacteur en chef de WIRED, CEO de 3DRobotics et créateur de la communauté DIY Drones.

 

La culture Maker est une branche de la culture DIY (DoItYourself) mais c’est avant tout une philosophie de vie qui s’adresse à tous ; les Makers encouragent l’apprentissage informel et la création dans tous les domaines, de l’électronique à la robotique en passant par l’impression 3D, comme dans les domaines plus traditionnels de l’art et de l’artisanat.

 

Ce mouvement pousse à la création, au détournement, à la réparation d’objets mais aussi à la découverte d’intersections possibles entre deux univers : les nouvelles technologies et les arts manuels.

 

Les Makers se réapproprient alors la création et la production des biens qu’ils utilisent dans une approche de consommation responsable, éthique et collaborative.

 

En effet, ces passionnés ont créé des espaces dédiés, les Makerspaces ou Fablabs, où le partage de connaissances et l’entraide est clé.

 

Leur devise : n’importe qui peut innover, n’importe qui peut changer le monde.

 

La culture Maker, parce qu’elle est source de créations innovantes, a donc réussi ces dernières années à rendre attrayants des savoirs délaissés (menuiserie, métallurgie, sérigraphie, calligraphie…) comme des savoirs élitistes (robotique, programmation…).

 

Ce phénomène social mondial suscite un tel engouement qu’en 2006 est créé Maker Faire (La foire du Maker), un événement mondial et itinérant regroupant des ateliers, des présentations et des conférences autour des thèmes de la créativité, de la fabrication et des cultures DIY et Maker.

 

En 2015, Maker Faire intervient dans plus 160 villes dans le monde et a attiré plus d’1,2 millions de visiteurs, curieux, futurs Makers et Makers.

 

Le pouvoir de création du Maker lui apporte confiance en lui et assouvit aussi sa recherche de sens dans un monde où il a le sentiment profond d’être poussé à une consommation déraisonnée (68 % des français aujourd’hui pensent que « le monde a de moins en moins de sens », contre 48 % au début des années 1990).

 

Les Makers : une menace ou une opportunité pour les marques ?

 

La culture Maker qui entraîne ceux-ci à créer par eux-mêmes, à réparer ce qui est cassé sans le remplacer systématiquement, voire même à ne garder que l’essentiel, pourrait inquiéter sérieusement les marques car les Makers consomment moins et différemment.

 

Si certaines marques ont compris l’intérêt de communiquer et de proposer des offres sur-mesure pour les DIYers, comme Aroma-Zone, qui propose directement des publicités/tutoriels DIY à partir de leurs produits.

 

Nombreuses sont les marques qui ont déjà intégré les opportunités du mouvement Maker :

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– Le potentiel en R&D des Makers, dotés d’une créativité sans limite

 

De grandes entreprises telles que General Electrics, Home Depot, Ford, Toyota, Best Buy ou encore Intel, reconnaissent les bénéfices de travailler en collaboration avec des fablabs, voire créent même leurs propres laboratoires d’innovation pour proposer des espaces d’inspiration et de création aux Makers. Une communauté passionnée et complémentaire de leurs services R&D traditionnels, capable de penser en dehors du cadre et d’imaginer le monde de demain, sans filtre.

 

Ford TechShop

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– Les Makers, les nouveaux ambassadeurs du XXIème siècle ?

 

A l’instar des bloggeurs, très prisés par les marques pour parler de leurs produits, les Makers seraient les nouveaux ambassadeurs des marques. Ils représentent l’inspiration, la créativité et ils permettent aux marques d’utiliser le mouvement Maker comme stratégie d’engagement et d’étoffer leur image de marque centrée sur le consommateur.

 

Levi’s par exemple via son programme « Makers Project » lancé en 2013 aide des artisans, des Makers, dans leurs réalisations en leur consacrant des pages web-portraits très détaillées.

 

Plus récemment, la beautybox Birchbox a mis à l’honneur Lisa Gachet la créatrice de MakemyLemonade, un site de tutoriels DIY et de patrons de couture.

 

Collaboration Birchbox x Makemylemonade

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Le mouvement Maker ne serait-il pas finalement une belle opportunité pour les marques dans l’objectif de proposer des innovations toujours plus pertinentes pour le consommateur ?

 

On peut souligner un point de vigilance : une opportunité, si et seulement si les marques respectent la philosophie de la culture Maker (Consommation éthique, responsable, co-créative…), au risque sinon de passer pour une marque opportuniste et donc à l’opposé des valeurs intrinsèques du Maker. 

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