Tendances06.07.2016 Pourquoi les marques doivent prendre le mouvement végétarien au sérieux

Depuis 2011, les recherches Google pour « végétarien » ou « vegan » ont doublé dans le monde, et plus que triplé en France. Une raison de s’intéresser à ce phénomène croissant.

 

(Note : le « végétarisme » et le régime « végétarien » mentionnés dans cet article désignent l’ensemble des régimes excluant la consommation de chair animale, Vegan y compris).

 

C’est une petite révolution. 

 

Longtemps, les végétariens ont fait figure de doux illuminés. En France, où l’assiette traditionnelle fait la part belle à la viande, être végétarien excluait de facto. Il fallait préparer son repas à part et choisir des restaurants à part. A part, c’était aussi la catégorie dans laquelle rentraient les personnes suivant un régime végétarien. La situation a bien changé. Dans nos assiettes en premier lieu : Au Plazza Athénée, Alain Ducasse ne sert plus de viande. Partisan du courant de la naturalité, le chef triplement étoilé a fait sienne l’éthique du mouvement. En novembre dernier, Guinness annonçait faire disparaître la colle de poisson de sa bière afin de s’adapter au mode de vie végétarien. Cette année, Tesla, le constructeur américain de véhicules électriques, dévoile un modèle spécial en cuir synthétique vegan. De la bière et des voitures : on est bien loin des associations courantes au régime végétarien. Les attitudes changent. Le credo végétarien n’est plus une niche et les marques feraient mieux de le comprendre. Vite.

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L’image du courant a beaucoup évolué en une dizaine d’années. «We’ve entered the age of the new vegan » disent Matt et Phil Letten, les deux frères derrière le célèbre site des Vegan Bros. « There used to be these stereotypes about vegans. It was considered maybe more feminine or hippy.” Sur le site, leur rhétorique n’a rien de féminin. Tous muscles et testostérones, les deux frères prodiguent des conseils fitness et lifestyle. Le cliché du hippie a vécu : aujourd’hui, des champions UFC (Street fight) comme Nate Diaz adoptent le régime vegan. Beyoncé a également fait savoir qu’elle ne se nourrissait plus que de plantes. De parias à people, la galaxie végétarienne a fait du chemin.

 

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La collaboration Amélie Pichard x Pamela Anderson

 

Ce qu’il s’est passé ?

 

Les mentalités ont évolué, et les arguments du végétarisme sont devenus plus recevables. Au début des années 2000, devenir végétarien constituait un acte résolument militant et attirait par conséquent des profils plus activistes. Le végétarisme des débuts s’est construit sur un antagonisme, exacerbant les conflits avec les « carnistes ». Mais par la suite, la cause animale – principal cheval de bataille des végétariens mais ayant une portée limitée dans l’opinion – a été englobée dans la cause environnementale, qui mobilise davantage. Des preuves scientifiques sont venues consolider les arguments concernant l’impact environnemental et l’impact sanitaire, chiffres à l’appui. En 2014 enfin, le code civil a consacré les animaux comme des êtres sensibles. Si bien qu’un glissement de valeur s’est opéré. Face à tant d’évidences, la rationalité a changé de camp, et vouloir préserver la planète a cessé d’être perçu comme un acte militant. La normalisation du végétarisme était en marche.

 

En devenant moins sectaire, le mouvement a pris de l’ampleur. Les profils des végétariens se sont diversifiés en convertissant d’anciens « carnistes », avocats de la cause plus audibles par leurs pairs que des militant animalistes de la première heure. La création de nouvelles catégories alimentaires, moins strictes que le végétarisme (pescétarisme, pollo-végétarisme), a également diminué les barrières à l’adoption. Ces régimes, qui n’excluent pas toute ingestion de viande mais prônent sa consommation raisonnée, attirent beaucoup de français à la recherche d’un mode de vie plus sain, en adéquation avec leur conscience éthique et environnementale. De là à devenir végétariens, il n’y a qu’un pas, qu’ils sont de plus en plus nombreux à franchir.

 

Surtout, le mouvement a bénéficié d’un second souffle avec une nouvelle génération de jeunes végétariens. En Grande-Bretagne, une étude a révélé que sur le total des végétariens dénombrés, 42% avaient moins de 35 ans. Soit précisément la tranche d’âge des Millennials (20-35 ans) et de la Gen Z (moins de 20 ans), chouchous de toutes les marques. Tiens, tiens.

 

Labélisée par d’aucuns « génération empathique », la Gen Z en particulier a été alertée à un âge précoce de l’urgence climatique. Pour elle, les préoccupations environnementales ne sont rien d’autre qu’une nouvelle norme à intégrer. Ralliés au végétarisme via les réseaux sociaux, ils se sont fait leur propre opinion grâce à leurs pairs, et non pas en copiant le mode de vie des célébrités (même si l’endossement du régime végétarien par des stars aide à mieux assumer ce choix).

 

Que les marques prennent note de ces consommateurs avisés : leurs choix ne se confinent pas au secteur alimentaire. Entrer dans le végétarisme, même par la petite porte, aboutit souvent à transformer entièrement son mode de vie. C’est d’autant plus vrai pour les jeunes consommateurs, qui abordent leur identité de manière holistique. Ainsi, le végétarisme gagne de plus en plus de poids en dehors du seul secteur alimentaire. Dans la mode, des techniques innovantes donnent naissance à des marques qui ne sacrifient pas le chic à l’éthique : de l’habillement avec Vaute Couture, Adolpho Dominguez, des sacs avec Matt&Natt ou Labante London, des chaussures avec Good Guys. Signe que la tendance est sociétale, les marques de luxe elles-aussi ont leurs propositions vegan : Stella McCartney, Givenchy, Lanvin, Isabel Marant…

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Labante London

 

Le potentiel en cosmétique est tout aussi considérable, la popularité du segment de la beauté naturelle ne faiblissant pas. En France, la marque anglaise de cosmétique naturels Lush, dont plusieurs produits affichent la certification « vegan », affichait une hausse de 36% des ventes pour son exercice décalé 2013-2014 (clos au 30 juin 2014), et continue de siphonner la clientèle des marques qui ont manqué le tournant. D’où une nécessité de s’interroger : peut-on toujours se permettre de considérer le végétarisme comme une tendance de niche ? Il faut réaliser qu’il ne s’agit plus de chercher à séduire une poignée de consommateurs militants et difficiles, mais bien de séduire une nouvelle génération regardante sur la question, voire de prévenir un nombre croissant de défections chez des consommateurs non-végétariens mais sensibilisés par l’air du temps. Il serait temps de prendre le végétarisme au sérieux.

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