Tendances21.09.2016 Neo Luxury : la réinvention des marques de luxe

Si la révolution digitale a fondamentalement changé le paradigme dans l’univers du Luxe, elle n’a en rien affecté la puissance et la superbe de ses marques.

 

Nous pourrions simplifier l’équation en disant qu’hier, les produits de luxe étaient achetés pour leur (inestimable) valeur symbolique alors qu’aujourd’hui les marques de luxe sont choisies et désirées pour la relation qu’elles proposent et construisent avec leurs clients.

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Plus accessibles, plus proches, moins mystérieuses mais toujours aussi désirables, les marques de Luxe ont su passer avec panache le cap de la transition digitale. Le secret de cette stratégie digitale gagnante ? Remettre le consommateur au cœur de la relation en déclinant  leur stratégie cross-canal autour de 4 piliers.


1.    EXCLUSIVITÉ 2.0 

La démocratisation digitale n’a en rien transformé l’industrie du luxe en mass-market ni fait disparaître la valeur d’exclusivité, si chère à l’industrie du luxe. Bien au contraire. Elle en a juste redéfini les liens et re-dessiné les contours

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Si la personnalisation reste au cœur de la tradition des grandes marques de luxe, elle n’en ont plus l’apanage aujourd’hui – nombreuses sont les marques premium à proposer cette offre ‘sur-mesure’ nouvelle génération. En revanche, les marques de luxe ont su réinventer les leviers d’exclusivité pour leurs client :

–       via l’accès privilégié à certains produits : initiative de Dior de faire une vente en ligne réservée à ses 7000 followers Wechat pour la Saint Valentin – 2016

–       via des services innovants : avec Boss on-demand, la marque s’associe avec UBER et propose à ses clients un service de transport porte-à-porte gratuit pour faciliter leur shopping

–       via des communications très ciblées :  comme l’illustre la Campagne Burberry d’Octobre 2015, uniquement visible sur Snapchat

 

2.     EXPERIENCE 

Les marques de luxe rivalisent de créativité et d’ingéniosité pour faire vivre à leurs clients et à leurs fans des expériences inédites et exceptionnelles.

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Certains se souviendront peut-être de l’initiative « Kenzo loves Printemps » qui permettait aux utilisateurs de transformer en réalité augmentée certains éléments du décor depuis leur smartphone (2014). Ou encore de l’opération Lacoste Live Desert Pool Party au festival Coachella Valley Music & Art autour d’une piscine remplie de crocos (gonflables !). Mais les expériences mémorables se créent également en multi-canal comme le démontre la campagne Tiffany & Co sur le thème de « What makes love true », véritable recueil d’histoires d’amours. Un grand moment d’émotion !

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3.     ECHANGE 

Nombreuses sont les initiatives qui ont permis de rendre la relation plus équitable, d’inscrire les marques de Luxe dans le partage et de dévoiler (en partie) leurs secrets et leurs coulisses.

De plus en plus de marques de luxe donnent aujourd’hui accès à leurs défilés en temps réel (depuis, Twitter, Facebook ou Wechat), mettent en scène et dévoilent leur histoire ou impliquent simplement les ‘social influencers’ ou leurs fans dans leur communication. C’est le cas de la campagne Burberry ‘Art of the trench’, lancée dès 2009, qui invite ses clients à poster leur portrait sur son site web ; de Van Cleef & Arpels qui a mis en place, place Vendôme, une vitrine tactile permettant une visite virtuelle 360° de ses ateliers ; d’Hermès qui présente ses artisans et leur travail lors du festival des métiers d’Amsterdam.

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“ This festival, Festival des Métiers, is not something else. It’s about unique and true Hermès. I think it’s about people. Because the reality behind Hermès is men and women who are working everyday making all the objects that we sell. “

Pierre-Alexis Dumas, Directeur artistique, Maison Hermès.

 

4.     ENGAGEMENT

L’engagement des marques de luxe est une notion plutôt émergente et portée par les plus jeunes générations (20-35ans) qui attendent des Grandes Maisons de Luxe qu’elles soient plus ‘transparentes’, qu’elles donnent du sens aux choses (sense of purpose) et contribuent à un monde meilleur.Une posture adoptée dès sa création par la marque StellaMcCartney et souvent inscrite dans les orientations stratégiques des grandes marques – à l’image du groupe Kering qui a fait du « sustainable luxury » un objectif prioritaire. Les initiatives concrètes restent néanmoins assez anecdotiques et plutôt présentes dans les services. On notera par exemple la remarquable initiative de Selfridges via son projet Ocean dont l’objectif était de supprimer l’usage et la distribution des bouteilles en plastique dans tous les restaurants et boutiques du centre commercial.

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« The nature of philanthropy has changed, from signing checks to deeper involvement »

Source Kjaer – Global expert interview

Au final, la grande révolution digitale ne s’est pas jouée, ni gagnée, uniquement sur le web, et les marques de luxe ont su réfléchir et mettre en place des stratégies cross-canal intelligentes, cohérentes et surtout capables de transformer, nourrir et faire vivre la relation client.

 

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