Le consommateur digital15.02.2017 #Netflix : illustration des enjeux de pertinence et d’engagement dans un contexte digital

On entend parler du « digital » à tout-va, mais on oublie trop souvent que cela implique avant tout l’accès « du bout des doigts » à un nombre croissant de services et de contenus. Seulement voilà, de même que l’on dirait « choisir c’est se priver du reste », quand on a l’embarras du choix, les choses se compliquent nécessairement… De fait la récente explosion de l’offre de contenus multimédia, dans une économie où l’attention est une ressource rare, génère indécision et dispersion chez le consommateur.

 

Pour illustrer ce constat, nous pouvons nous appuyer sur les comportements de consommation des utilisateurs de Netflix. L’usager Netflix moyen accorde entre 60 et 90 secondes à la recherche de contenu avant de quitter la plateforme s’il n’a rien trouvé de satisfaisant (voire de résilier son abonnement au service si l’expérience se reproduit). La multiplication des acteurs, des contenus, et l’évolution du marché qui tend à en finir avec l’engagement par défaut ou par contrat – on paye l’accès à un catalogue de contenu à travers un abonnement sans engagement de durée, quand l’ancien modèle reposait sur l’achat d’un contenu précis et l’engagement contractuel sur une durée déterminée – sont autant de réponses de l’industrie face à la volatilité croissante des consommateurs digitaux.

 

Le problème de la dispersion des comportements de consommation vient poser l’engagement du consommateur comme l’enjeu clé des acteurs digitaux. Aujourd’hui Netflix fait de sa capacité à recommander du contenu la pierre angulaire de son service. Plus que par la taille et les références précises de son catalogue, l’entreprise considère que la bataille de l’engagement doit se jouer sur la recommandation. À ce titre, Netflix estime que son logiciel de recommandation personnalisée de contenu lui fait économiser plus d’un milliard de dollars par an (en estimant le nombre d’utilisateurs qui, sans cela, résilieraient leur abonnement).

 

Avec seulement 90 secondes pour capter l’attention, l’enjeu est de taille. Cela d’autant plus que dans 80% des cas, les abonnés se reposeront uniquement sur une vingtaine de références recommandées et présentées sur un ou deux rangs à l’écran. C’est pourquoi Netflix travaille depuis plusieurs années à optimiser la pertinence des images de présentation du contenu sur la plateforme. Après tout, une image en dit plus que mille mots… et elle le dit surtout plus vite. Ces images sont d’une importance considérable quand on sait qu’un utilisateur passe en moyenne 1,8 seconde à considérer une référence et qu’elles captent 82% de l’attention lors de la navigation sur la plateforme.

 

Si les enjeux d’engagement du consommateur digital deviennent plus complexes, les outils de mesure et d’analyse sont également plus performants. Grâce à l’analyse des données de navigation sur sa plateforme, Netflix a un accès privilégié aux informations concernant les usages et attitudes de ses utilisateurs ; ce que ne permettait pas l’ancien système de notation par étoile (qui recense uniquement l’appréciation du contenu à postériori et sans éléments de contexte). Ces données incluent chaque connexion/déconnexion, recherche, lecture/pause, chaque click ; Netflix sait exactement ce que ses 83 millions d’utilisateurs regardent, sur quels appareils, quand et pendant combien de temps.

 

Dans un écosystème où l’offre de contenu dépasse très largement la capacité des acteurs à le consommer – comme c’est le cas dans l’économie digitale actuelle – l’enjeu majeur pour les distributeurs de contenus n’est plus de prédire ce que « les gens » veulent consommer, mais de réussir à mettre en lien un contenu avec la cible qui lui correspond. Le pire scénario en la matière serait de voir un utilisateur consacrer 10 minutes dans sa soirée à un contenu qui ne lui convient pas ; après tout, l’impression de perdre son temps est le fléau de l’industrie du divertissement. Ainsi, le principal facteur différenciant entre les distributeurs de contenu reposera sur leur capacité à proposer une recommandation personnalisée mais surtout pertinente à leur(s) audience(s).

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