Le consommateur digital05.10.2017 Les pure players, acteurs engagés de la réinvention du retail physique

En Juin 2017, Amazon secoue le monde du retail en annonçant le rachat de Whole Foods, pour la bagatelle de 13,7 milliards de dollars. Amazon, Google, ou encore Birchbox, nombreux sont les pure players à investir dans le retail physique. Alors que l’on prédisait l’arrivée d’un tsunami 100% numérique avec la croissance constante des achats online (72 milliards en 2016 versus 65 milliards en 2015 en France), ni les pure players ni les shoppers français ne sont prêts à renoncer aux briques et au mortier, bien au contraire. Même les Millennials sont d’accord ! 75% d’entre eux déclarent faire leurs courses offline et 62% déclarent même prendre plaisir à faire leurs courses en magasin.

 

Simplicité et fluidité

La tendance du zéro gâchis c’est aussi une histoire de rapport au temps pour le consommateur digital. Economiser du temps, supprimer les moments où il en gaspille, pour mieux savourer ceux qu’il choisit de passer en mode Slow Life. Si 65% des Millennials plébiscitent la livraison à domicile, c’est en grande partie car les modes de fonctionnement imposés par les retailers ne leur correspondent plus. Un point de vue partagé par l’ensemble des français, qui déclarent à 77% souhaiter que les grandes surfaces répondent davantage à leurs habitudes de consommation.

Horaires contraignants, navigations compliquées à travers les rayons contrariant le shopper journey spontané…Et si tout était plus simple, comme sur les sites d’e-commerce ?

 

C’est la proposition d’Amazon avec ses librairies Amazon Books dont le mode de fonctionnement copie celui de son site. Non seulement les avis clients postés sur le site sont mis en avant en magasin, mais aussi de nouveaux rayons ont été imaginés comme « si vous avez aimé », « lus en moins de trois jours sur Kindle », « notés plus de 4,8 sur 5 ». Le paiement en caisse est fluidifié avec des étiquettes scannables et la disparition des espèces. Amazon pousse la fluidité encore plus loin avec son concept de magasin sans caisse Amazon Go. Un concept qui reste expérimental à ce stade et n’est accessible qu’aux employés d’Amazon sur son campus américain.

 

Supprimer le point de friction autour du paiement et du passage en caisse, dans le retail physique, est un axe de développement à fort potentiel. En effet 74% des français supportent de moins en moins de faire la queue et d’attendre en caisse. Le click & collect est une forme de réponse à cette attente, qui se développe massivement avec des retailers provenant d’univers variés… Décathlon, Leroy Merlin ou bien encore Darty dont 50% des commandes en ligne passent par ce mode de « livraison ».

 

S’ils réduisent à néant le temps de passage en caisse et ainsi que les coûts de livraison, ils ne répondent pas à l’attente sur les horaires étendus en magasin. La réponse d’Amazon à ses clients : les Amazon Lockers et depuis cet été les Amazon Hubs, lockers placés dans les halls d’immeuble afin de lever non seulement la contrainte des horaires mais aussi du lieu de livraison.

- lun ensemble de casiers qui sont conçus pour être placés dans une zone commune d’un immeuble par le propriétaire (source : le blog des nouvelles technologies)
– un ensemble de casiers  conçus pour être placés dans une zone commune d’un immeuble par le propriétaire (source : le blog des nouvelles technologies)

 

Soif d’expérience polysensorielle

Comment répondre à la demande grandissante d’expérience quand on est un acteur du e-commerce ?

Une attente shopper d’expérience physique qui dépasse la question de génération : 57% des Millennials affirment aimer voir les produits avant d’acheter, voire même 43% d’entre eux souhaitent les essayer avant de les acheter. 70% des 18-24 ans français vont jusqu’à préciser leur envie de voir les pure players ouvrir leurs propres boutiques.

Un souhait que Google a bien intégré pour le marché américain, lançant son 1er pop- up store en Octobre 2016 à New York. Conçu comme une vitrine de l’offre de la marque, c’est avant tout un lieu d’expérimentation des produits. La boutique « Made By Google » met à l’honneur les innovations phares, comme la nouvelle gamme de smartphone Pixel, ou encore l’assistant personnel Google Home et le casque de réalité virtuelle DreamView. Chaque produit possède un espace dédié dans lequel le shopper est invité à découvrir les produits de manière ludique et interactive. Ainsi le haut-parleur Google Home peut être testé par les clients en situation réelle dans une cuisine et un salon recréés pour l’occasion… De quoi satisfaire les 60% de 18-24 ans français réclamant des magasins où ils peuvent faire autre chose qu’acheter !

 

En plus des attentes citées, on pourrait mentionner : l’attente de services dans le commerce physique, le besoin de contact humain et d’un service délivré par des passionnés plutôt que par des robots… La diversité de ces attentes montre à quel point le consommateur digital a fait du chemin et a aboli dans son esprit les frontières entre le commerce physique et le e-commerce. Il veut pouvoir cumuler les avantages de l’expérience digitale et de l’expérience physique sans en avoir les inconvénients. Et surtout sans avoir à choisir entre les deux. Une approche décloisonnée de l’expérience d’achat, comme le souligne Cécile Poujade, directrice associée de Saguez & Partners, « au final, commerce ou e-commerce tout cela reste du commerce !».