Le consommateur digital22.02.2017 Le real time marketing à l’ère du data driven marketing

Le real time marketing augmenté via les data représente une formidable opportunité et un challenge de taille pour les marques. Le challenge de répondre aux défis d’affinité et de réactivité liés à l’überconsommateur, un consommateurs plus agile, volatile et exigeant.

 

Le real time marketing désigne la capacité d’une marque à délivrer des expériences adaptées au contexte dans lequel se trouve le consommateur, se distinguant des actions du marketing classique par leur capacité à être déployées en temps réel.

 

Monoprix s’est particulièrement distinguée en juillet 2016 sur ce sujet. En une journée, l’enseigne déjà réputée pour son real time marketing percutant, a capitalisé sur l’enthousiasme suscité par l’arrivée de Pokémon Go en France.

Elle a distribué gratuitement des « Kits du dresseur », contenant une barre énergétique, un brumisateur, une crème solaire, des pansements en cas d’ampoules et une batterie nomade. Des kits fabriqués en un temps record, en moins de 24h, et distribués en moins de dix minutes…

Tweet de Monoprix annonçant l'opération
Tweet de Monoprix annonçant l’opération

L’opération #Pokemonop  a rencontré un tel succès que l’approvisionnement ne fut pas à la hauteur de la demande.

Tweet extrait du site Le Parisien
Tweet extrait du site Le Parisien

Un manque de stock à l’origine de frustration chez les acheteurs, déçus de ne pas repartir avec leur kit ! Malgré le mini-  badbuzz pour l’enseigne, cette idée illustre le large champ d’actions possibles en matière de real-time marketing et montre l’impact positif d’une telle démarche.

 

Média de la réactivité par essence, le digital est le paradis du marketing en temps réel.

 

La pratique du newsjacking s’est ainsi largement répandue sur les réseaux sociaux. Elle consiste en une démarche de réactivité, de détournement et appropriation de l’actualité. Par exemple, Oasis et Kit Kat, ont élevé cette stratégie de communication au rang d’art, sur leur compte Twitter.

Illustration avec un tweet de Kitkat sur la fragilité de l'Iphone6 ainsi qu'un tweet d'Oasis à l'arrivée du nouveau Pape.
Illustration avec un tweet de KitKat sur la fragilité de l’Iphone6plus ainsi qu’un tweet d’Oasis à l’arrivée du nouveau Pape.

À l’ère des nouvelles technologies digitales, mobiles et intelligentes, la big data se présente comme le nouveau pétrole pour les marques, au-delà d’être sur toutes les lèvres.

 

Nous pouvons nous demander comment le data-driven marketing, qui puise ses applications stratégiques dans les données des consommateurs, peut accompagner et même réinventer le real time marketing.

 

Depuis les années 2000, le développement des dispositifs permettant la collecte de données consommateurs n’a cessé d’augmenter. Et en conséquence, le type, la masse et la précision des connaissances à traiter, également. Un volume qui va ne faire que croître ces prochaines années, avec la multiplication, entre autres, des objets connectés.

 

Grâce à la data, le real time marketing va pouvoir prendre une nouvelle ampleur. Devenir un marketing à la fois basé sur le contexte extérieur (évènements, actualité …) et sur le consommateur en lui-même et ses attentes spécifiques au moment où on le touche, le tout avec une approche toujours plus fluide.

 

Le real time marketing serait ainsi plus contextualisé, plus pertinent et son potentiel accru. Les data permettant aux entreprises de personnaliser leurs prises de paroles et d’individualiser la relation marque/client, en temps réel.

 

Tout au long du mois de décembre 2016, Spotify a mis en place une campagne internationale basée sur une exploitation des data à un niveau très local et quasi individualisé. En mêlant « personnification » d’utilisateur ou de groupes d’utilisateurs, avec l’actualité.

 

Extrait d’ADN

« Sur des affiches à New-York, on peut lire :  “A vous qui avez écouté “Sorry” 42 fois le jour de la Saint Valentin, qu’avez-vous fait ?”

Les messages sont plus politiques à Londres : “Aux 3 746 personnes qui ont écouté « It’s the end of the world as we know it » le jour du vote du Brexit. Accrochez-vous.” »

Photo extraite de Siècle digital sur la campagne d'affichage Spotify à Londres
Photo extraite de Siècle digital sur la campagne d’affichage Spotify à Londres

 

Ainsi, le real time data driven marketing apparaît comme un outil prometteur pour les marques, confrontées aux über consommateurs, curieux et exigeants. 

 

 

× Veuillez entrer un email valide