Marketing08.02.2017 Un regard sémiologique sur le logo à l’ère des marques expérientielles

Le logo de marque en tant que premier signe émis par la marque est traditionnellement l’élément le plus fondamental de la marque : il cristallise sa naissance et ses valeurs d’origine.

 

Néanmoins, à l’ère du no logo et de la défiance à l’égard des marques, la place de ce logo est nettement questionnée aujourd’hui : la marque étant sortie de la logique de souveraineté vis-à-vis de ses publics, elle vient plutôt rassurer, signer une expérience en renonçant à sa traditionnelle position souveraine – et à son monopole d’autorité.

 

Au contraire, elle cherche à se mettre à la portée de ses publics et dans une relation d’horizontalité avec eux. Ce changement de mode relationnel entre la marque et ses publics se manifeste dans la communication publicitaire – du moins pour les marques les plus iconiques, ces fameuses love brands, dont la légitimité et l’image ne sont plus à installer.

 

Le nouveau mode de relation des marques à leurs publics contient-elle un risque pour les marques ?

 

Nous voulons ici faire part d’un rapport d’étonnement vis-à-vis de la façon certaines marques iconiques se mettent en scène, et notamment, comment le cœur battant de la marque – à savoir le logo est particulièrement affecté par ce nouveau mode relationnel.

Illustration avec les publicités Vichy Liftactiv, Slow Âge, Lancôme

 

Premièrement,  nous constatons qu’avec la recherche d’horizontalité et d’engagement, s’ensuit une certaine dénaturation et instabilité du logo. Le logo peut être tronqué, dissimulé dans le décor, changer de couleur, devenir difficilement lisible, et en quelque sorte, malmené. Cela porte atteinte à sa lisibilité et son impact mais au-delà, à l’identité et aux valeurs mêmes de la marque. La marque se fragilise en changeant de code couleur et en diluant ses codes de marque, comme dans les exemples suivant :

 

En second lieu, le logo change d’endroit, et migre de la position d’autorité (en haut au centre), à la position de signataire (en bas). Il est destitué de son piédestal pour que la marque devienne plus consumer-centric.

 

Autrement dit, l’emplacement qui était autrefois réservé à la marque n’est plus respecté ni préservé : l’on peut sans impunité semble-t-il bafouer la marque.

 

La marque n’est qu’en surimpression, en réserve blanche ou en tout petit – noyée dans le texte.  Ainsi, le message publicitaire (image ou produit) et l’expérience proposée semblent prendre le pas sur la marque.

 

Par peur de crier son nom sur les toits et d’être mise à distance par des publics dans un mode de relation horizontal à elle, la marque semble s’effacer derrière une philosophie (une vision de la catégorie), une expérience (produit), une égérie (un style de vie, une personnalité) pour toucher de manière plus certaine et émotionnelle ses publics.

Publicité Caudalie

Illustration avec les publicités Caudalie, Clinique et l’Occitane

La conséquence est que la marque ainsi maltraitée et bafouée s’affaiblit. D’abord vous-public avant nous-marques. Les marques sont devenues asthéniques !

 

La marque, autrefois représentante de l’autorité ne dit plus : « la marque X vous présente… », elle dit : « regardez cette expérience, cette femme, ce produit… comme ils sont géniaux… ah, et au fait, c’est fait par nous ».

 

Cela a une conséquence assez importante : au lieu d’être auteur, la marque devient sponsor. Croyant renforcer sa proximité avec ses publics et engager davantage ses consommateurs, elle se vide de son contenu (ou de son fonds). Ce faisant, elle perd son statut de référent et affaiblit considérablement son impact, sa valeur, son rôle – voire sa crédibilité.

 

Les marques doivent redevenir des pôles de densité sémantiques et visuels – surtout visuels !

 

Il semble que dans cette logique « consumer-centric », la marque ait perdu de sa confiance en elle. Or, les marques sont bien plus que des pôles de consommation ou d’expériences, ce sont des pôles de sens et de construction identitaire, d’autant plus à l’ère du web social.

 

Or, dans la construction identitaire – pour comparer avec la psychologie de l’enfant, il est essentiel d’avoir une figure d’autorité qui exprime avec constance et énergie son point de vue, ses valeurs, sa conception du monde. Il ne suffit pas d’avoir une marque-copine avec qui on s’amuse ou qui propose de chouettes expériences, il faut aussi avoir une marque-référente, pole d’identification et de rejet.

 

Ainsi, les marques doivent reprendre confiance en leur voix et leurs symboles pour être des pôles identitaires forts. Cela passe avant tout par le logo. En effet, le logo est le premier maillage de l’expérience de la marque et doit concentrer symboliquement toute cette expérience.

 

Pour ce faire, elles doivent protéger leurs logos et les densifier. À l’heure où l’image prend le pas sur le texte, et où l’on communique par visuels, émoticônes ou selfie.

 

Il s’agit de redonner aux éléments figuratifs / graphiques / chromatiques du logo une place prépondérante.

Illustration avec les publicités Filorga, Vichy Idéalia, Clarins, Lierac, Yves Rocher

 

Cela peut se faire à travers la reprise de la position auctoriale (centré, en haut de page, e.g. Filorga – en ligne avec le lifestage d’une marque qui doit installer sa légitimité) ou à travers un symbole (le V de Vichy) ou une couleur (e.g. le bandeau rouge Clarins ou rose de Liérac, le Vert propriétaire Yves Rocher).

 

Cela peut aussi être en jouant avec les codes de marque, à l’instar de Séphora  qui joue avec ses rayures verticales blanches et noires, aussi bien dans la police (de la signature – « where beauty beats » que dans les éléments visuels (ongles vernis):

Illustration avec des activations Sephora

Les marques iconiques peuvent même se passer totalement de leur nom de marque au profit de leur seul symbole, à l’instar de Nike (le swoosh) – notamment sur leur enseigne – temple de la marque qui concentre tous les codes visuels et symboliques de la marque.

Nike
Entrée d’un temple Nike

Ainsi, le logo devient un drapeau, une bannière sous laquelle se rassemble la communauté qui a décidé de se rallier à la marque. À l’ère de l’entre-soi et du ralliement communautaire, les marques ont une opportunité à jouer avec leur logo. Elles doivent se recentrer sur elles-mêmes et devenir des points de ralliement fort de leurs communautés.

L’enjeu est fort : il s’agit de rétablir un bon équilibre entre la logique « brand-centric » et la logique « consumer-centric », afin d’instaurer une relation horizontale gagnant-gagnant et rester crédible / désirable.

 

 

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