Le consommateur digital12.10.2016 Et si la science-fiction c’était déjà hier ? Zoom Big Data

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Dans son cycle de science-fiction, « Fondation » écrit dans les années 40, Asimov développe le concept de psychohistoire : « une science fictive dont le but est de prévoir l’Histoire à partir des connaissances sur la psychologie humaine et les phénomènes sociaux en appliquant une analyse statistique » (Wikipédia). Malgré sa « robustesse », le modèle prédictif est largement menacé par un élément perturbateur, le clown, un personnage en mesure de manipuler les émotions d’autrui. Cet élément, non inclus dans le modèle prédictif, en fera trembler ses fondements.

 

On voit apparaitre des connivences entre psychohistoire et Big Data, dans notre monde occidental ultra connecté.

 

En effet, le Big Data peut être interprété comme une méta-psychohistoire : une prédiction mesurée via la collecte suffisante de données, à partir des innombrables plateformes et applications numériques existantes et reposant sur la base d’une data science « fiable et robuste » (notamment grâce aux banques de données récoltées via les GAFAM – Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft –, les NATU – Netflix, Arbnb, Tesla et Uber – , mais aussi YouTube, Skype, Instagram, Snapchat, LinkedIn, Tinder, Tumblr, Spotify, Twitter… ou encore la SNCF, Axa ou encore Pôle Emploi).

 

Cette data science permet alors de prédire et d’anticiper les comportements et aspirations des individus. In fine, un modèle prédictif proche de celui de la psycho-histoire.

 

Et le prédictif peut faire peur.

 

En effet, il est nécessaire de souligner que les acceptions du Big Data par le consommateur / citoyen sont loin d’être positives : « une étude Harris Interactive / Quantmetry montre que le concept de Big Data est mal connu et fait peur à la majorité de la population, malgré des potentialités partiellement identifiées ». Le Big data, c’est d’abord une « Big Confusion » et surtout, une « Big défiance ».

 

Car s’il y a bien une chose qui est clair, c’est que rien n’est ni noir, ni blanc.

 

D’un point de vue positif, l’utilisation de nos données par les marques, pour être toujours plus sur-mesure et proche des besoins, des aspirations des consommateurs, représente une innovation clairement (mais subjectivement) « win-win » afin de permettre aux marques d’être dédiées et au service de leurs clients.

 

La publicité ciblée, les pop-up d’offres adaptées à nos goûts, relatives à nos recherches sur le web, etc. : toutes ces fonctionnalités, permises par le Big Data, répondent à une attente de personnalisation qui devient presque une commodité.

 

Pourtant, « près des deux tiers des Français refusent même fermement l’usage de leurs données personnelles pour améliorer leur expérience utilisateur/citoyen sous diverses formes (…) D’une manière générale, Big Data évoque donc davantage Big Brother que Big Opportunity. ». (Big Data, Big Confusion, Big Inquiétude, mars 2016)

 

Aussi, il émerge le nécessaire recours d’un travail pédagogique sur l’usage que font les marques, les entreprises et l’état, des données qu’ils collectent.

 

Nous pouvons émettre l’hypothèse qu’avec un accroissement de la transparence sur ces usages, et si bien sûr, ils sont bienveillants et positifs pour le consommateur, alors, la défiance pourrait décroître en retour.

 

Prenons exemple sur la stratégie digitale de Beyoncé (le BtoBey) qui apporte des clés sur la notion d’utilisation bienveillante des données en direction des fans. Cet article éclaire sur le traitement et l’utilisation des données, qui remontent des sites tels que Beyonce.com, IvyPark.com ainsi que des pages Facebook, Instagram de Beyoncé. Son équipe digitale ne s’en sert pas pour prédire ou anticiper le son qui fera vendre le plus, mais pour satisfaire encore davantage les fans en leur envoyant des « teasing » et pour faire monter l’excitation avant de grandes sorties, récompensant ainsi toujours plus la loyauté de sa large fanbase (86M sur Instagram par exemple vs. 84M pour Kim Kardashian).

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Si cet exemple illustre une approche bienveillante, l’utilisation des données peut parfois s’approcher des questionnements & d’usages plus complexes, au risque d’être proche de la malveillance. Par exemple, on peut s’interroger sur ce que souhaite en faire la police américaine, voulant élargir sa panoplie de surveillance des villes via les réseaux sociaux à Los Angeles .

 

En termes de science-fiction, on voit ici un entremêlement entre « Big Brother », « Minority Report », « Fondation ». Edward Snowden (NSA) nous a d’ailleurs prévenu : les infrastructures sont là, mais « si les politiques changent… ».

 

Très concrètement, qui peut prédire ce que Mr. Trump en fera s’il devenait président des USA, accèdant aux informations de la NSA, CIA, FBI, … ? Je m’interroge sur sa bienveillance !

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Alors, il ne s’agit pas évidemment de tendre vers la « dégoooglisation du web », combat de Framasoft, ou de nous déconnecter, des réponses un peu trop radicales et un changement d’habitude que semblent peu réalistes.

 

Mais, nous avons tous un rôle à jouer pour que les opportunités du Big Data soient plus porteuses que ses risques.

 

Il incombe aux marques, l’état, plus globalement aux organismes détenteurs de données : le devoir de bienveillance, de transparence et de respect.

 

S’agissant des consommateurs et citoyens, il s’agit plutôt de (re)-prendre le pouvoir sur la connaissance de l’utilisation de nos données. A minima, une Big prise de conscience s’impose.

 

Et d’ailleurs, que risquons-nous si un grain de sable venait perturber la machine ?

 

Comment faire si un Big Clown apparaissait dans le Big Data ?

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