Marketing07.01.2019 La réinvention de l’expérience des marques d’alcool

A première vue, il semblerait que les « gros » buveurs se retrouvent dans toutes les couches de la population, des foyers les plus aisés aux foyers les plus humbles. D’après des études récentes lancées par l’OCDE, les CSP+ consomment même plus d’alcool que les autres, en particulier les plus hauts revenus, les professions libérales tels médecins, avocats et les enseignants.

 

La premiumisation

Si le goût reste la valeur première associée à l’alcool, les consommateurs d’alcool premium considèrent aujourd’hui la marque qu’ils achètent comme un pur produit de luxe. Les CSP+ en attendent donc davantage, tout en étant de plus en plus impatients.

Un bien rare, avec une histoire, que l’on a de plus en plus envie de consommer de suite. Attendre pour déguster des grandes bouteilles est moins valorisé, moins apprécié qu’auparavant, en particulier auprès des plus jeunes. L’héritage de la marque quant à lui, au-delà d’un subtil jeu de communication face aux contraintes légales, devient clef. Comme pour les autres produits de luxe, on s’intéresse à leur histoire, au savoir-faire et aux experts qui se cachent derrière l’étiquette.

 

Le deuxième attribut recherché est l’association de la marque et de ses produits à un mode de vie luxueux. Si on est prêt à payer plus cher, cela doit contribuer à transporter le consommateur dans un univers extraordinaire.

Enfin la 3ème attente des CSP+ correspond à l’expérience de consommation. Si elle repose sur le plaisir de la consommation, sur la qualité, elle doit aussi satisfaire leur quête de goûts originaux, tout en étant en cohérence avec l’héritage de la marque. C’est un vrai défi que de satisfaire ces clients exigeants et aventureux !

 

La sensploration

La première étape de voyage est l’expérience d’achat. Internet permet aujourd’hui d’accéder à des alcools d’origines variées. Vivino, par exemple, est une application mobile créée en 2010, qui met en lien la communauté viticole et ses consommateurs. Elle permet aux utilisateurs de noter, acheter et commenter les vins, ce qui répond non seulement aux besoins des consommateurs qui n’ont pas de caviste près de chez eux mais aussi et surtout de ceux qui ont envie de découvrir de nouveaux vins. Les acteurs digitaux des pays émergents ont eux aussi réagi. Jingdong, le géant du e-commerce chinois, propose aux consommateurs chinois un service d’achat direct d’alcool de luxe à l’échelle mondiale, en recommandant des alcools dont l’origine est moins connue.

En 8 ans, Vivino est devenue le Netflix du vin, avec plus de 23 millions d'utilisateurs. ©Vivino
En 8 ans, Vivino est devenue le Netflix du vin, avec plus de 23 millions d’utilisateurs. photo : ©Vivino

 

 

 

 

Au-delà de l’exotisme des alcools et de leurs provenances, les CSP+ sont prêts à dépenser davantage pour des expériences qui activent leurs différents sens. En effet la neuroscience a démontré que la perception du goût d’un alcool était différente selon les images, sons et odeurs qui lui sont associées. Idée dont s’est saisie Johnny Walker en imaginant une expérience de simulation audiovisuelle, mais aussi Diageo dans son concours de Barman de L’Année en démontrant que les types, formes et tailles de verres utilisés ont un impact sur l’expérience gustative.

 

Les producteurs de vin de leur côté investissent de plus en plus l’idée de « sensploration ». Par exemple, le Napa Valley Wine Train aux Etats-Unis permet de goûter du vin en appréciant les paysages de vignobles. En région bordelaise, on peut vivre des escapades dans les vignes de Bordeaux, et on peut également participer au processus de production.

 

La technologie AR & VR est aussi utilisée pour plonger les consommateurs dans un univers multisensoriel. En France, Calvados Expérience propose un voyage virtuel au cours duquel on peut revivre l’histoire de la Normandie, des Vikings jusqu’à nos jours, pour ensuite découvrir tout le processus de production de la pomme au Calvados et arriver, à la fin de ce voyage multisensoriel, à la dégustation du produit.

 

Pour les CSP+, la consommation d’alcool est plus qu’une simple affaire de goût. C’est un moment vécu parfois dans le présent, avec des proches, parfois dans le passé, dans l’héritage des grandes maisons des alcools de luxe. Mais c’est un moment qui avance résolument vers le futur, à la recherche de nouvelles expériences de gastronomie et de vie.

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