Société07.01.2019 Voyager à l’ère du post-statutaire

Les CSP+ voyagent, beaucoup et souvent, pour le business ou pour le plaisir. Ils ont gagné il y a longtemps leur titre de « frequent flyers ».

 

Ultra-exigeants après des milliers de kms parcourus, un nombre croissant de voyageurs de luxe se considèrent comme des consommateurs « post statutaires ». Comme l’a constaté Sarah Kennedy Ellis, vice-présidente du Marketing global chez Sabre Hospitality Solutions, de plus en plus de voyageurs vont « bien au-delà des idées reçues de statut social et se tournent vers des opportunités de voyage complètement sur mesure : davantage axées sur leur personnalité que sur une simple expression d’opulence ». Pour ces nouveaux voyageurs, il s’agit davantage de transcender ses valeurs pour accéder à l’inconnu, à l’inaccessible, à l’inexploré, créant le prestige par la rareté plutôt que par l’étiquette de prix.

 

Proust l’affirmait « le véritable voyage de découverte ne consiste pas à chercher de nouveaux paysages, mais à avoir de nouveaux yeux. ». Une approche du voyage qui influence les grandes chaînes hôtelières de luxe. Elles repensent les unes après les autres leurs offres pour les adapter aux nouvelles attentes de ces consommateurs exigeants. Ainsi la chaîne Ritz Carlton propose à ses clients de vivre des expériences culturelles uniques pour chaque destination où elle est implantée. Faire du yoga au lever du soleil à Bali ou passer une soirée près d’une cheminée avec un garde forestier en Arizona. Sur Instagram, les clients sont invités à partager leurs expériences et leurs souvenirs avec le hashtag #RCMemories, car l’hôtellerie l’a bien compris si les valeurs exprimées et le contenu partagé évoluent, le besoin d’exprimer son statut demeure. Grâce à l’augmentation des revenus disponibles de la classe moyenne, pour de nombreux CSP+ le statut est devenu moins synonyme de « ce que j’ai » et beaucoup plus de « qui je suis » : un être plus créatif, de bon goût, plus éthique que les autres.

L’espace « Your Memories » sur le site du Ritz Carlton. ©Ritz Carlton / Social Hospitality
L’espace « Your Memories » sur le site du Ritz Carlton.
photo : ©Ritz Carlton / Social Hospitality

 

Cela se traduit en parallèle par une inclinaison nouvelle et fortement marquée chez les CSP+ pour les plateformes collaboratives de voyage. 42% ont recours à ce genre de plateforme pour organiser leurs vacances & leur hébergement, afin de s’évader d’une manière originale et de vivre une aventure plus humaine. Et ce n’est pas Airbnb qui dira le contraire, puisque le géant américain a dévoilé en Février dernier deux nouvelles offres pour séduire cette cible haut-de-gamme : Airbnb Plus et Beyond by Airbnb. L’idée ? Avec Airbnb Plus, la plateforme propose à ses clients une sélection de logements décorés avec goût, avec un confort supérieur et une propreté irréprochable. Sélectionnés pour leur qualité, ces hébergements devront répondre à un cahier des charges de plus de 100 critères. Avec Beyond, Airbnb propose une collection de propriétés de luxe. Au-delà du logement, l’objectif est de « proposer une expérience magique » à ses clients grâce à un service de conciergerie sur place qui leurs organisera un séjour sur-mesure : activités, restaurants, etc, une fois sur place.

 

 

Une approche définitivement tournée vers l’expérience proposée qui ancre Airbnb bien au-delà de la location de logements entre particuliers, et qui permet à la marque de capitaliser sur un élément fort de son ADN de marque : l’authenticité. L’authenticité d’une expérience que l’on ne vivra pas deux fois, et que l’on ne vivra pas partout… Qui donne aux voyageurs la possibilité de vivre un véritable voyage de découvertes dans son essentialité, loin du vaste et de l’opulence.